人類行為的一個重要層面，就是人類鮮少以絕對條件選擇事物，我們內在沒有一把價值量尺，告訴我們事物價值幾何，我們關注的是事物之間的相對優勢，並據此估計價值。我們看身邊事物時，總是根據它們與其他事物的相對關係來評判，除非有東西可以比較，否則大多數人都不知道自己要什麼，所有事情都是比較得來的，我們不但傾向拿事物相互比較，也傾向去注意容易相互比較的事物，避開不容易比較的事物，我們從相對角度評估決策，並用現成的選項作為比較基礎。
人性中有三種不理性的怪癖：
- 我們熱愛自己已經擁有的東西。
- 我們的焦點全都放在可能會失去的東西，而不是可能會得到的東西，我們的損失趨避(aversion to loss)心理很強烈，這種情緒有時會使我們做出不當的決定。
- 我們假設其他人看待這樁交易的角度會和我們一樣。
- 你對某件事花愈多功夫，你對它所感受到的所有權愈強。
- 我們甚至還沒擁有某樣東西，就可以開始感受到所有權的存在。
所有權並不僅限於物質，它也適用於對事情的觀點，所有權的毛病是無藥可醫的，所有權會改變我們的觀點，我們會突然覺得，回到沒有所有權的狀態是一種損失，也是我們無法忍受的。
要讓人們渴求一個東西，唯一要做的就是讓這個東西難以取得。擁有得愈多，就會想要得愈多，唯一的解藥就是打破相對性的循環。嘗試在每項交易中不把自己視為擁有者，讓自己和屬意的商品保持一些距離。
一旦出價者願意為某項物件支付某個價格，他們會根據這個價格定錨點訂定對另一個同類物件的出價，定錨會影響所有購買決策，雖然初始價格是任意決定的，一旦這個價格深植人心，不但會構成現在價格，也會是未來價格的依據，這就是任意連貫性(arbitrary coherence)。
我們最初的決定會不斷在後續一長串的決策裡迴響不已，我們一路走來所遇到的、並受其左右的隨機或非純隨機的定錨點，即使在初始決策過了很久，還是一直跟著我們。
大部分交易都有利有弊，而當某個事物是免費的時候，我們就會忘記他的缺點，「免費！」是如此具情緒感染力，以致於免費事物在我們眼中的評價，大大超出了它真正的價值。
零成本的魅力不只限於金錢交易，不管是得到免費商品或省下金錢，我們就是無法抗拒「免費！」的吸引力，「0」不只是個折扣，「0」是個完全不同的境界，「免費！」會導致我們做出不明智的決策。
從眾行為(herding)就是我們根據別人先前的行為而認定某事物是好或壞的，接著自己也跟進，而自我因循的從眾行為(self-herding)就是我們根據自己之前的行為而相信某事物是好或壞。
消費者願意支付的價格容易被人操縱，而這意味著消費者其實無力掌握自己的偏好，也無法控制他們對各種財貨和體驗所願意支付的價格，我們對價格變動的敏感，其實有大半是因為過去所支付價格的記憶，以及我們想和過去的決策保持連貫的結果，完全不是反應我們的真實偏好或需求程度。
如果你坦白告訴別人某個東西的味道可能不佳，最後對方八成會同意你的說法，不過這不是因為實際經驗如此，而是因為預期心理。如果我們事前相信某個事物是好的，它通常就會是好的，如果我們事先相信它是壞的，那麼它就會是壞的，預期心理幾乎會影響生活的每個層面。
預期心理對建立品牌或產品的聲譽也很重要，這是行銷的核心，提供能增進預期新力和實質樂趣的資訊。
預期心理也會構成刻板印象，刻板印象畢竟是分類資訊的一種方法，目的在預測經驗，大腦面臨新狀況時，不能無中生有產生回應，而是必須根據它已經知道的事物，因此刻板印象在本質上並沒有不好，反而是我們理解複雜環境的捷徑。
我們自身行為會受到自己的刻板印象所影響，而刻板印象的開啟可能取決於我們當下的心態，以及我們當時如何看自己。這些認知上的扭曲會影響我們對世界其他層面的體驗。
對於近期內承受較多疼痛的人來說，安慰劑效應特別顯著，安慰劑是靠暗示的力量發揮作用的，預期心理之所以能讓安慰劑發揮效用，是源自兩種機制：
- 信念
- 制約
先於經驗的知識能改變預期心理，解決爭端應該採用同樣的手法，各方觀點應該以客觀方式呈現，只表達事實，而不是陳述哪一方做了什麼，這項盲目條件或許有助於我們釐清真相。
星巴克竭盡所能，凡事都要創造不同的顧客體驗，讓感受的差異大到顧客不會用甜甜圈店的價格做為定錨點，反而接納星巴克為我們準備的新定錨點，這是星巴克成功的主要秘訣。以長期而言，漲價對需求的影響遠小於短期內所觀察到市場對漲價的反應。
我們應該特別留意在未來會衍生一長串決策的第一個決策，第一個決策的影響力可能持續很長一段時間，甚至會滲透到未來幾年的決策，因此第一個決策很關鍵，值得我們關注。我們一旦重新思考過往的選擇，就能接納新決策，同時擁抱伴隨新的一天而來的新契機。
在現代民主政治中，讓人們困擾的不是機會太少，而是機會多得令人暈頭轉向。我們往往會捨棄某些東西以換取更多選擇，只是我們不自知而已。四處奔走不僅讓人緊張，也不符合經濟效益。
在極為相似的兩樣事物之間做抉擇，是最困難的決定之一，造成這種情況，不只是我們一直想保有選擇的自由，也因為太過猶豫不決，最後得為自己的優柔寡斷付出代價。如果有簡單的安排和明確的目標，我們所有人都知道要追求令我們滿足的來源。我們應該關上一些該關的門，不管是小門或大門。
為了立即的滿足而放棄長期目標，就是因循拖延(procrastination)，不是每個人都知道自己有拖延的毛病，即使是認清自己有拖延毛病的人，也可能不完全瞭解問題有多嚴重。
粗聲粗氣地發號施令儘管很有效用，卻不一定可行或令人贊同，最好的方式似乎是讓人有機會預先設下自己偏好的行動途徑，並承諾會達成，這項策略不一定和獨裁式策略一樣有效，但它可以將人們推往正確的方向。
不論我們有都好，我們都低估了激情對自己行為的影響力，在激情時似乎也會完全脫離他認定的自己，而且人們不只會錯估自己，還錯得很離譜，處於性興奮狀態時，爬蟲類大腦(reptilian brain)就會取而代之，讓他變成另一個人。我們無法瞭解在另一種狀態下的自己，這一點似乎不會隨著經驗而改善。
對青少年而言，性教育應該少強調生殖系統的生理學和生物學，多偏重在如何處理性興奮所帶來的情緒，完全避開誘惑比克服誘惑來得容易。
我們同時生活在兩個不同的世界裡，其中一個由社會規範(social norms)所支配，另一個則由市場規範(market norms)所支配，社會規範通常是溫暖而模糊的，社會獎勵可以強力地激勵行為，但公司卻最少使用社會獎勵和聲譽作為鼓勵的辦法。
一考慮市場規範，社會規範就會退出。當社會規範與市場規範相衝突時，社會規範會退場，而且久久不會再出現，換句話說，社會關係不容易重新建立。一旦專業倫理(社會規範)崩壞，要再重建就不容易了。
只要一想到金錢，人們不像日常生活中的社會動物，比較自私和自立，喜歡花更多時間獨處，比較可能選擇需要單打獨鬥而非團隊合作的工作。對於價格明確的禮物，他們的反應和得到金錢時的反應完全一樣，禮物不再喚起社會規範，因為一提到價格，禮物就走進市場規範的領域。
一旦有機會，許多誠實的人都會欺騙，一旦決定作弊，受試者似乎不像我們所想，會受被逮到的風險高低所影響，人們有機會的話就會欺騙，但是不會太過份，當誠實的概念進到他們的腦子裡時，他們就會完全停止欺騙，如果我們在受到誘惑的當下，獲得提醒，我們就很容易保持誠實，單單只要回想某種道德標竿，就足夠讓人心正直了。
當人們騙的不是錢時，欺騙行為比較容易發生，當交易的媒介與貨幣無關時，我們合理化自己行為的能力就會大幅增加，所有電子交易並不是金錢的實質交易，可能會讓人們更加不誠實，因為人們不會去質疑自己的行為道不道德，或是對此沒有清楚的認識，我們必須認知到，在非金錢的事物上，我們的欺騙行為比想像中還要容易出現，不論就個人或國家層面，我們都必須領悟這點，而且要快點醒悟過來！
《誰說人是理性的！》，丹艾瑞利 著，周宜芳、林麗冠、郭貞伶 譯，天下文化出版，2008年5月。
《免費！》，克里斯安德森 著，羅耀宗、蔡慧菁 譯，天下文化出版，2009年8月。
《逃避自由》，佛洛姆 著，管韻玲 譯，志文出版，1989年7月。
《行為經濟學》，薛求知、黃佩燕、魯直、張曉蓉 著，智勝出版，2005年3月。
《制度與行為經濟學》，阿蘭斯密德 著，劉燦、吳水榮 譯，中國人民大學出版社出版，2004年12月。
《贏者的詛咒》，理查德泰勒 著，陳宇峰 譯，中國人民大學出版社出版，2007年1月。
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