創新者的思考 － 創業家要不疑處有疑

大前研一以他二十多年在麥肯錫的企業顧問經驗，在日本的創業家商業學校提攜後進，告訴我們該如何思考與準備，才能創造成功的企業，雖然許多的創業過程有成功也有失敗，但更能顯示出創業的艱難！大前以非學院派的觀察與實務經驗，許多地方多與《藍海策略》相似，足見其眼光，也顯示出創新一直是成功的最佳催化劑。

風險性創業者要成功，必須符合必要條件和充分條件：

• 必要條件：在這個世界上有新的需求出現，對於這個需求要比任何人都能處理應付得當，若沒有如此的「必要性」則無法成功。
• 充分條件：作為公司的整體系統必須整備齊全。

風險性企業，最常見的就是創業開始前五年中可以順利進行，但之後就衰退沒落，可以大致分為兩個理由：

• 確實有過人的構想戰勝群雄，但沒多久更遭到其他對手競相模仿，並且遭受大規模及大量販售等低價攻勢，無法招架而大受打擊。
• 察覺自己能力不足時，就趕緊找尋可以彌補自己不足的夥伴，過度相信自己全能而不交辦給他人，自己無法照顧到的部份，反而形成其他公司有機可趁之虛的機會，但是必須避免增加或選擇夥伴的錯誤。

美國和日本風險性創業的營業額規模是如此懸殊，原因除了經營者的視野狹隘外，還加上銀行或是新聞業界的過度推崇和縱容，資金可以輕易取得，反而使得企業對於事業的企圖心喪失，一旦開始接受到演講的邀約，便開始粉飾自己，造成的結果就是停止成長。

優秀創業家們共同的思考方式、構想與態度：

• 不厭其煩求知的好奇心
• 一件事情堅持到最後所凝聚的熱情及持續力
• 企業創業所應有的社會性

世界上有太多經驗是因為遭受失敗後學習得到的，如果不喜歡嚐到失敗的苦果，那麼最好別當創業家，因此，反正都要嘗試的話，就應該選擇能夠激發起求知好奇心的領域來進行，只要在自己感到興趣的領域，就有可能成功。

作為創業家最重要的不單要擁有知識和學問，必須經常對於事物提出質疑，從外部不斷吸收資訊，接受到新的事物時，會思考舊的事物可能不合時宜而有所錯誤，並且具備將之活用於自己事業的熱情、執著，以及行動力。固有觀念存在於每個人身上，為了將這觀念擊退而提出敏銳的質疑，這就是所謂的「思考障礙的破除者」(mental block buster)。

「提出質疑的人」是在對外提出疑問之前，已經對自己詢問了幾十次為什麼，並且重複檢討幾個設定的假設，為了驗證這個假設，才向自己以外的專家或值得信賴的人丟出疑問，一旦確信透過驗證所得到的假設是正確的，同時就會思考對策和解決方式，做到可以發表的程度為止。

對創業家來說，最重要的就是「雖然籠統但正確」的數字，成為創業家還有另一個很重要的條件，就是如何能夠取得成為構想材料的資訊。在下列的情況下，構想能力就會受到束縛：

• 無法自我否定
• 沒有觀察整體而只著重於某部份

思考過程要隨時保持「上升志向」，也就是求進求新，很多學生被要求用日記方式寫暑假報告，這樣會養成將自己已經知道的事情或了解的事物，重複思考的壞習慣，明明是自己思考就可以理解的問題，因為覺得可能很困難，或是別人已經提供接近解答的回答，許多人總是以此為理由而放棄思考。

學歷這種自尊心所形成的一種阻礙，使得連對於週遭事物提出簡單的疑問都變得困難，通常對於自己學歷自負的人，往往都是行動及思考力比較不具變化性的人，在人類社會中接受優越教育的人，因為有提供道具，就會自然而然從提供的道具中去思考。

若自己不知道答案時，就要有向他人詢問的勇氣和行動力，但前提是先要發現問題，要有高度好奇心以及執著態度，解決這些疑問的方式並非理論而是觀察，就是現場研究(field work)，靠自己能力徹底進行調查。

網路上的資訊，事實上絕大多數都不須支付費用，網路不僅單純作為提供資訊的手段，更要賦予附加價值，在現代資訊化社會中，加工資訊、用此知識來謀生，利用知識的附加價值來換取三餐溫飽，是理所當然的事情，網路上的資料，能否善加利用，就顯現出資訊收集能力的差異。

關於收集資訊，另外其他做法是「深度訪談」(In-depth interview)和「抱持好奇心進行訪談」，和人交談聽取對方的話非常重要，但是必須要避免預設答案進行詢問，答案不是向別人詢問而得來的，應該是自己導出來的結果，所有的資訊都要自己收集，不要依賴雜誌或書中所寫，必須自己收集才算是第一手資料。

認真思考自己到底想要做什麼，並與那些有能力將想法整體呈現的人共組成一個網路，這個像蜘蛛網的網路稱為網路型組織，善於運用這個網路型戰略(web strategy)後，就會理解自己應該掌握住什麼。

針對事業計劃書的建議：

• 不要在事業中加進太多的構想：
  • 事業計劃書最主要是以募集贊成該計劃者與出資者為目的，因此重點必須明確，再加上一些能夠吸引讀者眼光的資料，接著再提出獨特觀點用簡單的幾句做出最後的整理。
  • 仔細琢磨這些列為重點的項目，是否是競爭對手難以模仿的部份，檢查兩個要素：
    • 一個是know-how
    • 一個是速度
• 要對於出資者清楚說明一個尚未存在的事業，必須事先多次練習簡報的說話技巧。
• 三個重點寫出精彩的事業計劃書：
  • 事業構想必須獨特
  • 說明必須簡單扼要
  • 市場要做市場區隔

對事業設定好賺錢的機制，實際上是以誘因來吸引人潮，只要可以流動的事物都是發展事業的機會，只要人有所流動，那就是金錢的流動。對有時間的人而言，費用(價格)距離會變得比較重要，對於沒有時間的人而言，則是時間距離會比較重要，物理上的距離現在完全不構成問題。

現今時代的購物中心，不能再只是利益性刺激購物而已，必須加入能夠讓顧客享受氣氛的大量要素組合，同樣的東西在看過兩次之後，顧客便不再感到興趣，娛樂性的東西可以讓新客感到新奇，但絕不會有顧客會三度臨門，所以娛樂性和重複性有著不能相容的部份。

提到創新二字，一般往往只會想到技術方面的創新，但實際上，經營系統、僱用人才以及溝通方法，凡是在所有經營領域中未曾有過得思考方法或做法，皆可納入創新的範疇中，絕大部分的發明是組合而成的，藉由將現有商品重新組合就可以發明出新商品。

創意的充分必要條件：

• 不只是創意本身的可行性，而是在實行時有其他人所無法進行模仿的特性，並且在支付必要成本後，還能夠產生利益。
• 另一個是做到他人絕對辦不到的差異化，能夠永續經營的事業中其差異化的因素，就是顧客最終仍舊必須前來洽詢，這個部份連結到對自己有利的要素而成為非常中要得差異化因素。
  • 速度就是形成「差異化」的重大因素，比任何人都要快的速度前進，事業沒有所謂的趨勢、流行，事業是接受保管股東的金錢使之可持續性地成長，必須能以穩定的速度進步，並且確實持續成長。
  • 要求速度的同時，要能夠解決顧客的困難，也就是具有獨特性的內容，對顧客有利就能夠得到良好評價這是非常重要的。

創新者必須把握「自己想要做的商品」和「製造方法」，「核心技術」就是能夠成為一把事業鑰匙的經營技術，只有握有「核心技術」，其他就可以委託給第三者(outsourcing)—將自己不會的事情委託給其他世界上最厲害的人。在篩選想法時，盡可能有技巧地篩選以節省成本，若不懂得篩選，則愈花費成本費用。

失敗者的特徵就是因為他們一有想法時就付諸實現，思考貧乏的人往往覺得自己的想法正確，並且堅決到最後一刻而使得失敗的可能性相當高，相反地，可以想出很多點子的人，只要研究如何篩選，其成功的機率就相當高。

成功者在看待事物時，一定會思考三個重點，那就是：

• 換成自己會如何？
• 如果這麼做的時候，競爭對手會如何出招？
• 顧客的反應如何？

思考戰略的重點有三個C：

• 顧客(Customer)
• 競爭對手(Competitor)
• 企業(Company)

在擬定戰略時，必須將這三個C加以組合，對於客戶的需求，要能持續提供比競爭對手相對更優異品質的商品及服務，戰略自由度就是針對顧客的目的，拋棄既有的概念來做這種具有自由度的徹底思考。

製造業為了成功必須先具備四個重點：

• 抓緊顧客
• 將顧客的需求反應在商品上
• 以最便宜的價格最快的速度製造
• 不需要的東西就不要製造，必須事先審慎預測出需求才有可能成功

如何做才能成為酷斯拉企業：

• 執行長CEO實際上兼任負責資訊工作的職務，也就是CIO(Chief Information Officer)。
• 將世界上擁有頂尖製造能力及設計能力的企業，全數利用網路空間與自己的公司形成連結。
• 企業並非金字塔型組織，而是將組織扁平化，採取盡可能將事業縮小，並且有責任範圍明確的「經營層小型化」(Organize Small)組織策略。
• 不過份參與過多的事業，善用併購(mergers & acquisitions)的技巧。
• 不需要太過投資設備，相對地，對於人的投資則相當注重。
• 擁有套利(arbitrage)的概念。

《創新者的思考》，大前研一 著，謝育容 譯，商周出版，2006年03月。
《新企業參謀》，大前研一 著，江裕真 譯，商周出版，2007年01月。
《藍海策略》，金偉燦、芮妮莫伯尼 著，黃秀媛 譯，天下文化出版，2007年07月。