銷售巨人：教你如何接到大訂單 － Go!

一筆單純、較低金額的交易通常在一次業務拜訪後即可完成，而大型的銷售往往需要長達數個月的多次拜訪。小型的銷售同常只是一次的機緣，買方可能再也不會見到賣方。衝動下所作出的決定往往是非理性的，而這在小型銷售案例中比大型銷售案例中更為常見。

大型的銷售牽涉到和客戶的長期互動關係，所以需要一套不同的銷售模式。買方的思考模式，是依不同形式的買賣而有所不同，客戶認知和行為的改變，才令大型銷售與眾不同。重大的決定多半比較公開，而且一個不當的重大決定也比較容易被發現，當決定的重要性變大時，相對地客戶就會變得更小心翼翼，價格是其中一個因素，但害怕面對群眾的指責可能更是他們所擔心的。

傳統業務拜訪通常都包括一些簡單又清楚的步驟：

開場白(Opening the call)	開場白或許對小型銷售案例有效，但對大型的銷售案則不一定可以發揮其功效。
瞭解客戶需求(Investing needs)
提供客戶利益(Objection handling)	成功銷售人員重視的是如何預防客戶拒絕，而不是處理客戶的拒絕。
成交技巧(Closing techniques)

傳統銷售三要素：成交、拒絕狀況處理、發問，傳統銷售技巧在業績日益成長時就會失去作用。業務員所擁有豐富產品知識並不會改變客戶對產品價值缺乏認知這個基本的事實，當交易的規模變大，成功的業務員就必須建立起產品或服務的高附加價值。

銷售的四個過程：這四個階段的比重全取決於銷售型態和銷售目的，以及在銷售過程中出現的時機而異，大部分的銷售都會包括這四個階段，即使有時候某個階段是非常短暫。

初步動作(Preliminaries)	包括如何自我介紹及開場白，在較大型的銷售案例中開場白的重要性，遠比你想像中少得多。愈資深的客戶，愈覺得他的時間寶貴，也會對不談正事的業務員愈沒耐心，而且多數專業採購人員會懷疑別人挖掘他個人問題的動機，並認為對方可能想操控他。
	銷售不會自己達成，所以你必須發動開端，如果能夠有效地發展客戶的需求，便是最有可能圓滿達成每次的銷售。在小型銷售中，大約花不到10分鐘時間，就可以讓客戶的注意力擺在你要推銷的物品上，但是在所謂大型銷售中，是指企業對企業之間銷售的例子而言，平均每次銷售拜訪會持續40分鐘，銷售成功與否，和使否作開場利益點敘述，沒有任何直接的關聯。
	一個完美的初步動作，應該建立在以客戶為中心的宗旨上，必須以客戶的關注點與利益點所在為焦點，而不是繞著你的產品或服務打轉。人們想要試著去說服他人時，往往是說比問來得多，所說的話遠比自己想像得多，當目的設在了解時，他們問得多，而說得少。如果發現一直是客戶在發問，而你只是一味被要求做解釋或澄清事實，就有必要再琢磨你開始銷售拜訪的技巧或方法，在這個階段你必須建立啟發問者的角色，取得先發制人的先機。
	好的開場方式有一個共同點，就是引導客戶同意你發問。 很快地切入主題 不要太快談解決方法 集中注意力在問題上
探訪(Investigating)	所有的銷售都會牽涉到拜訪，從客戶那裏找出更利於銷售的重點，而為達這個目的，你就必須發問。發問是口語行為中最具說服力的，而且這不僅僅適用於銷售，問題的運用和成功的互動關係，有著相當明確的統計上關聯，也就是說，你問的問題愈多，成功的機率也就愈高，在成功的銷售案例中問的問題往往比失敗案例來得多。在大型銷售案例中，成功與否往往取決於如何處理探訪的過程。
	業務訓練的主要目的便在於幫助業務員運用開放式問題，成功銷售和開放式、封閉式問題並沒有可證實的關係存在。
	封閉式問題	直接探訪(directive probes)	可以用一個字來作答，答案常常是「是」或「不是」	對小型銷售較有幫助
	開放式問題	非直接探訪(nondirective probes)	需要較長的回答，比封閉式問題來得有效，可以讓客戶有說話的機會，常常會因此透露出更多意想不到的資訊。	在大型銷售案例中，對成功與否佔有特別重要的地位
	需求，是任何買方所作出的陳述，其中表達出賣方可滿足的需求或關切。需求通常是從微小的缺點開始發展，發展至明確的問題、困難或不滿意，最後成為需要、渴望或付諸行動的意圖。在小型銷售中，這些過程幾乎是同時發生的，但是在大型銷售中，這樣的過程往往會花上數月或是數年。
	隱藏性需求(Implied Needs)	客戶陳述出來的問題、困難和不滿意之處。	在小型銷售案例中，隱藏性和明確性需求的區別對於銷售的成功與否並無重要的影響。在小型的銷售中，如果你可以發現愈多的隱藏性需求，你就愈容易成功地完成交易。
			客戶的需求最初並不一定以需要或慾望的形式表示出來，隱藏性需求是對於現有情況的疑問、困難或不滿的描述。解決方案的效果明顯與否，將視客戶需求的大小而定，成功的業務員知道在提供解決方案前，必須先凸顯客戶隱藏性需求成為強烈、清晰的明確性需求。
			追究性探究性問題(Follow-up Problem Questions)有一個最具魔力的字眼「為什麼？」，提出暗示性問題前，先小心謹慎地釐清問題點。從數個角度來發展了解問題相當重要，可以建立與強調問題的嚴重性，問對方對此問題有何看法是一個很好的起點。
	明確性需求(Explict Needs)	客戶明確地陳述他的需求或渴望。	在大型銷售中真正重要的並不在於你究竟探詢出多少個隱藏性需求，而在於你探詢到之後該如何處理，隱藏性需求只是一個起點。成功交易中所運用到的明確性需求的數目是不成功交易的兩倍，明確性需求才是大型銷售的購買徵兆。在大型銷售案例中，發問的目的在於探詢出隱藏性需求，並將它轉換成明確性需求。
	任何人要作採購的決定都必須先衡量兩種對立的因素： 該項採購所能解決問題的嚴重性 解決之道的費用要多少
	SPIN順序與策略	定義	高風險區域	低風險區域	說明
	情境性問題(Situation Questions)	找出有關客戶現有狀況的資料	銷售週期之末 不相關的事業領域 過度使用 敏感或有可能是敏感的領域	新客戶或顧客 銷售週期之初 環境改變時	在失敗案例中使用較頻繁，較無經驗的業務員會比有經驗的業務員問更多的情境性問題，問太多情境性問題，買方通常會很快地感到無聊或不耐煩。情境性問題通常較有利於業務員，一大串的「誰、什麼、如何、何時、何地...」之類的問題，會被認為你並非嘗試去了解客戶事業狀況的重點，而只是一味地探聽資訊。
					情境性問題是發問的基礎，但是必須小心地運用，成功的業務員問較少的情境性問題，而是抓重點或主題地發問。只問最重要的幾個問題就夠了，客戶並不會有興致告訴你，他們現況的每一個細節。要讓客戶覺得你是來幫助他們解決問題的人，而不是來審問質詢。
					培養正確的觀點是改善發問技巧的重要一步，在拜訪客戶前必須在家做功課。專注情境性問題的重點，徹底整編語句且自然地串連起來，分辨高風險與低風險的區域，了解何時提出情境性問題較為恰當。有時可利用發問的空檔時間，讓你來思考如何引進較強而有力的問題，或甚至是暗示性問題。
	探究性問題(Problem Questions)	發掘客戶的問題、困難點、或是不滿意之處，好讓你有機會幫助客戶。	敏感區域：涉及客戶個人或情感因素相當深的區域 最近重大的決策 銷售週期之末 你自己的產品與服務部分	銷售週期之初 重要區域 你可以提供解決方案的領域	業務員問較多的探究性問題，拜訪的成功機率愈大。探究性問題主要是用來探詢客戶的隱藏性需求，所以如果隱藏性需求在大型銷售中無法預測成功，那麼探究性問題也同樣無法控制。
					經驗豐富老到的業務員，不但提出更多探究性問題，而且在談話時也愈早將之帶出。太早刺探困難所在，客戶會極力否認或企圖掩飾，最好先問些中立的、具事實的情境性問題，然後，在了解客戶的現有業務與運作狀況後，再繼續進入探究性問題的部份。把探究性問題的清單一起帶到會晤的現場也不打緊，許多成功的業務與客戶面晤時，會使用一張問題的清單以提醒自己。
					如果客戶已經採用你的產品或服務，繼續探究性問題可能會引起客戶的不滿，只有在你有把握提供別的競爭對手所望塵莫及的額外優點時，才適宜進行探究性問題。
	暗示性問題(Implication Questions)	有關客戶問題的影響、後果或含意，幫助客戶了解問題的嚴重性和迫切性。	銷售拜訪早期 遇到你無法解決的暗示 高敏感區域	當問題相當明顯時 當問題不明確時 當問題需要重新定義時	在大型銷售中明顯和成功銷售有關，可建立客戶的價值觀，比情境性和探究性問題難運用。在大型銷售中，必須要在客戶的心中擴大問題的嚴重性，暗示性問題在面對決策者時特別有效。提出暗示性問題的能力，都是從列舉客戶犯錯的理由開始。暗示性問題的目的是建立與凸顯某個困難的重要性，讓客戶對你的產品感到清楚、強烈的需求與渴望。
					探究性問題針對的是問題內部，而暗示性問題則是著重問題外部。最好的顧問會讓客戶感受適當的痛苦，但不會過甚，最成功的業務員，問更多的暗示性問題，以增加對客戶的了解，而不用說服的方式。暗示性問題將他們公司內部問題與外部顧客問題相連結，轉化成公司營收或潛在的損失。
	解決性問題(Need-payoff Questions)	有關解決之道的價值或益處。	在銷售拜訪中過早提出 當客戶的需求是主觀時	當該解決方案在其他領域也能見到報酬時 當客戶必須為他的決定辯護時	將客戶的注意力轉向解決辦法而不是問題上，創造出解決問題的正面氣氛，解決性問題可將重心放在客戶最有把握的領域上，他們自己的問題以及如何藉由你的解決方案來加以解決，可以增加解決方案的接受度。
					昆西法則(Quincy's Rule)：暗示性問題是以問題為中心，使問題變得嚴重，較為悲傷。解決性問題以解決之道為中心，會問到有關解決方案的有用性及價值，較為快樂。
					解決性問題，不僅僅是用正面的語句，來敘述暗示性問題而已，其獨特功能在於，讓客戶自己告訴你，解決方案的益處，而非由你將這些優點向客戶解釋推銷。客戶向業務員解釋利益，與一般情形有異。
					最重要的是它可以讓客戶說出你的解決之道會帶給他什麼利益，好處在哪裡，讓買方向賣方說明優點，過程不可顛倒。要求客戶從回答問題中，主動地找出報酬所在，由於客戶明白報酬所在，會更願意對你的解決方案作出承諾，並且深表認同。讓客戶的注意力放在解決方案有哪些幫助上，而不僅僅講究產品的細節。
					在大型銷售中，你所試圖解決的問題，總是會有許多的層面，即使是你的競爭者，也無法提供一種完美的解決方案，解決所有的問題，事實上，客戶也並不期望你能帶給他最完美的解決方案。
					在大型銷售中，使用者和具影響力者之間會有許多內部的互相銷售行為產生，而通常你是沒有機會參與這個過程的，而解決性問題便可以幫助客戶演練如何將你的解決方案有效地呈現在其他人面前。
					解決性問題有三個功能，也稱ICE模式： 確認(Identify) 釐清(Clarify) 擴充(Expand)
					有效運用解決性問題	避免太早問解決性問題	頂尖業務員都會先建立客戶的需求，再問解決性問題。
						避免問你不知道答案的解決性問題	當你的客戶提出一個你無法解決的需求時，是問解決性問題最不恰當的時候，相反地，當你可以滿足客戶的需求時，則是最佳的時機。
						練習問有效的解決性問題	暗示性問題需小心規劃，解決性問題可以在你的客戶心中建立起顯著的狂熱，不像暗示性問題會偏向客戶的特定問題，解決性問題所牽涉到的範圍較大。
提供滿意方案(Demonstrating Capability)	必須讓客戶相信你能解決他的問題，而你所提供的辦法是絕對有幫助的，必須在每次拜訪客戶時，讓客戶相信你可以滿足他的需求。成功業務員在結束拜訪前才介紹產品或服務，比較不成功的業務員則在拜訪的一開始談了許多與產品相關的資訊，並提供解決問題的方法。
	行為	定義	小型銷售	大型銷售	說明
	特點(Features)	說明與產品有關的事實、資料及特色	有點正面： 在小型銷售裡，使用特點與達成交易有一點點正面的關係	中性或有點反面： 在大型銷售裡，一開始使用特點會有負面的影響，但晚一點使用則影響不大。	特點是中性的，對拜訪沒有幫助，但也沒有傷害。使用者對特點的反應較決策者來得正面。費用的陳述使與產品相關的事實，歸類為特點。在特點經常被提及的拜訪中，價錢是客戶最有可能考量的因素，提高客戶對價格的敏感度。
	好處(Advantage)	說明產品、服務或特點的使用方式及可以幫助客戶的事項	正面	有點正面	在第一次拜訪時，好處與拜訪的成功有不錯的相關。好處在整個銷售過程中效力比客戶利益來得弱，除非你能更進一步地提供客戶利益，不然單憑好處是無法完成交易的。
	客戶利益(Benefit)	說明產品如何符合客戶的明確性需求	非常正面	非常正面	客戶利益運用得愈多，客戶就會作出愈多贊同的陳述。
	探究性問題->隱藏性需求->拒絕，拒絕是在賣方還沒建立好需求前就提供了好處而產生的。製造拒絕狀況者大多是賣方而非買方。被拒絕的比例愈高，成功的可能性愈低。拒絕狀況並非購買的訊息，拒絕狀況是由一些你無法控制的因素所導致的，大多數的拒絕狀況是業務員自己造成的。
	拒絕情況可分為兩大類	對價值的拒絕狀況
		對能力範圍的拒絕狀況	能力不及的拒絕狀況	承認無法滿足客戶的需求 增加有能力部分的價值
			能力可及的拒絕狀況	承認客戶觀點的正確：未能承認客戶觀點的正確，是處理這類情況最嚴重的錯誤。 表達你的解決能力，解釋你如何能提供該項能力 如果必要，舉出一種或數種證明的來源
	有效提供客戶解決方案	拜訪時，不要太早提供滿意方案	在小型銷售裡，你可以發掘問題，並且很快地利用產品的好處解決問題。
		留意好處	符合客戶明確性需求的說辭，才是有利的陳述方式，如果沒有發掘出明確的需求並設法符合的話，不要自以為給了許多利益方面的解釋。
		小心新產品	對產品的熱忱，使我們過度以產品為中心，因此提出了許多特點與好處等資訊，但對大型銷售而言，那並不是有效的策略。
獲得承諾(Obtaining Commitment)	成交，是業務員用來暗示或爭取客戶的承諾，以獲取客戶接受或否決的一種行為。成交便是使客戶融入某種承諾的動作。
	經典成交技巧： 假設性成交(Assumptive Closes)：假設這筆交易已經完成，並在客戶還沒決定是否要買之前就先問。 選擇性成交(Alternative Closes) 逼迫式成交(Standing-room-only Colses) 最後機會式成交(Last-chance Closes) 填訂單式成交(Order-blank Closes)：在客戶還沒表示想買之前，就開始幫客戶填寫訂單。
	成交技巧是對客戶施壓，對做小決定而言，壓力所產生的效果是正面的，但是對做大決定而言就不是這麼一回事，決定所牽涉的範圍愈大，人們對壓力的反彈就愈大。一旦客戶沒有當場下訂單，強勢推銷反而會減低交易成功的機率，客戶客氣的說法經常是為了擺脫業務員的一種較溫和的做法而已。對成交抱持贊同態度的業務員，業績的達成率是在目標之下。
	當我們運用成交技巧強迫客戶做出決定時，可加速交易的時間。成交技巧在價格低的產品銷售中，可以增加成交的機會，但是在高價值的產品銷售中，卻會減低成交的機會。大部分專業的採購人員對成交技巧都抱持著厭惡的態度，成交技巧往往會施壓要客戶作出決定，而大部分的人對在壓力下所作的決定通常較不滿意，他們比較滿意在自由意願下所作出的決定。
	完全不使用成交技巧的交易成功率只有22%，而使用一次成交技巧的交易成功率則有61%，最不成功的拜訪便是使用兩次以上成交技巧的拜訪，成功率低於20%。
	成功成交的第一步就是設定正確目標，而獲得客戶承諾的第一步，就是要了解需要客戶承諾的程度為何。成功來自於如何去設定目標，而不是如何運用成交技巧。一份真正的訂單，通常必須要客戶表現出絕不改變購買心意，最好是簽下某種形式的契約。
	成功業務員完成交易的四個行動方式： 注意探訪和提供滿意方案的能力：特別重視探訪階段 檢查重點是否都提到 簡述所有優點：在成交前，再重新簡述所有的要點。 建議客戶提出承諾： 可促進成交的承諾 客戶所能給予最實際的承諾方案：永遠不會逼迫客戶作出不切實際的承諾。

學習技巧的黃金定律：

• 一次只練習一種技巧，在未確信自己可以正確運用前，不要練習下一個技巧。
• 新技巧至少要演練三次，在完成三次演練以前，絕不要輕言斷定新技巧的效用。
• 先量再質，只要新技巧用得夠多，就會熟能生巧。
• 在穩當的時候練習，直到順手為止，不要在重要交易裡練習新技巧。

《銷售巨人：教你如何接到大訂單》，尼爾瑞克門 著，王泱琳、吳佩芬 譯，麥格羅希爾出版，1997年03月。
《銷售巨人2：反傳統銷售實戰手冊》，尼爾瑞克門 著，蘇怡仲 譯，麥格羅希爾出版，2000年09月。