無國界的世界：民族國家的終結 － 沿著資訊流動的界線

最近，先是閱讀了大前研一的《美國，再見？》，接著讀了12年前的《無國界的世界：民族國家的終結》，兩本書有著相當大的落差，並不是說跟美國告別之後，就回到故步自封的民族國家體制去，而是感覺到成為名人之後，要好好愛惜羽毛，做任何事情還是要有幾分證據說幾分話，而且還是要盡心盡力把每一件事情做好，不然只會讓讀者漸漸失去信心與興趣，與其浪費時間看《美國，再見？》，倒不如細細品讀約翰勒卡雷的小說《摯友》吧！

在某些公司和多數國家的政府裡，人們慣用的觀念和原則架構，與外面世界的跨國屆流通現象，兩者相差有一個世紀以上的鴻溝，老舊的觀念與釋義方式並不容易淘汰，尤其愈是一目了然、愈是平凡的觀念，就愈不容易消除，而其中最難破除的就是大權在握的習慣。

經由代代傳承和經驗法則，民族國家只有在能夠控制看得見的機制時，才會坦然接受市場那隻看不見的手，由於民族國家本身的取向和技巧的限制，他們在做經濟抉擇時，不得不以政治後果而非經濟後果作為主要考量，在選舉邏輯和民眾期望的法則之下，必須永遠犧牲一般性、間接而長期的利益，以便獲得立即、具體且焦點明確的回報，民族國家是自願成為被過去所束縛的俘虜，自由主義的崩潰，是工業化民主國家之所以無法擁抱無國界經濟的重要因素。

愛國主義只是流氓敗類的最後避難所，那麼包裹著國家利益外衣的過時產業，就是經濟失勢者的最後屏障。單一民族國家內，當經濟活動和特殊利益糾纏不清時，通常會出現什麼問題，而不是關於同一地理區內，經濟活動交流的價值。補貼加上保護所形成的獎勵，不但沒有使這些產業發生起死回生的改變，受惠的產業也不見得感激政府的這種獎勵。

產品積極的冠上某個國籍標籤，通常這個標籤並不是為了驗明正身，也不是為了個別消費者的經濟利益，它的主要作用是揮舞一面小小的廉價民族主義旗幟，是在愛國情操主使下，對於自己國家的禮讚，其鼓動消費者情緒的價值，大於改善消費者生活品質的實際價值。

民族國家的解決之道，是為了爭取有限資源而發動的零和競賽，但是區域國家的模式卻是對全球化經濟敞開大門，繁榮富裕可以無中生有，算是雙贏的局面。政府在制定政策時，要能協助企業學習變動中的條件，並且迅速謀求因應之道，政府決策不應該只是保護或孤立國內企業，使其不受競爭或外來變遷的侵擾，並不是站在地方上解決所有的問題，而是設法駕馭全球資源的力量來解決問題。

區域國家和城邦並不相同，大城市只是大量人口聚集的地方，既沒有計畫也沒有能力追求全球化經濟，由於超大型城市的政治附庸性質，對於全球化邏輯缺乏感應力，不但無意主動追求，即使送上門來，也沒有能力加以應用。未來決定這些分離團體和名存實亡國家命運的，是他們有無能力應付現存民族國家所面臨的考驗，能不能吸引全球化經濟來到自家大門，將其妥善運用，並且不斷保持接觸，不讓全球化經濟脫逃出去。

人口多寡並非關鍵因素，最重要的是每個區域國家擁有成功參與全球化經濟不可或缺的因素，至於這些元素如何組合並不重要，區域國家的目標是改善人民的生活，在方法上則是吸引並善用來自全球化經濟的資源和人才，而非靠迴避全球化經濟，好讓特殊利益能夠欣欣向榮。

假如說經濟界線還有任何意義的話，那麼其意義絕對不在於劃分不同文明或民族國家，而是代表資訊流動的曲線，資訊所到之處，需求就著增長，需求增長之處，則是全球經濟在本土落實的據點。在無國界的世界裡，成功的關鍵因素有賴於不斷增加全球化而非地方化的條件。

無國界的世界的4I：

• 資金(investment)：決定資金進出與否只有一個因素，投資機會的品質好壞，哪裡有好的機會，金錢就大量流入那裡。
• 產業(industry)：傳統上地主國常以租稅手段來誘導外資前往某個地區投資，但是現在這種由政府出面的補貼方式，已不再是多國企業考慮投資與否的相關條件了，當企業移動時，會把營運資金帶著走，但更重要的是他們也把技術和管理知識轉移到地主國，這並不是對地主國的讓步，而是企業經營本身就需要的基本要素。
• 資訊科技(information technology)：在以市場為基礎的社會裡，經濟的動力來源正是自由流通的資訊，因此一旦資訊流通受阻，市場運作的動能也將消失。
• 個別消費者(individual consumer)：愈來愈多消費者想要買品質最好和最便宜的產品，他們才不管這些產品是從哪裡來的。

新的公司目標不再是建立迷你聯合國是的營運單位，亦即凡事以民族國家為基礎，也不在是建立以產品為中心，必要時跨越國家界線的架構，未來公司的目標將放在創見和監督全球性網路上，這個網路是由打散的能力、技巧、才能所交織而成的。

對於個別公司而言，政治疆界只不過是人為的、外界強行加諸的束縛，是缺乏效率的根源，在這些公司看來，真正重要的是品味與偏好大同小異的地理群落。相同品味與偏好的集群，加上有意義的服務經濟，才是市場所在，而這樣的市場是存在於區域國家的層次，而非民族國家的層次。

現在全世界有幾千萬青少年在豐富的多媒體環境裡成長，和自己文化中長輩年輕時候相比，他們這一代的同質性更高。真正沒有界線的文明，所有的人都能夠接觸共同的科技和資訊來源，在這種環境下，同年齡但不同地區的群落之間，所擁有的橫向聯屬，尤強於傳統同一地區世代之間的垂直關係，消費者的品味和偏好一旦同化，就使得今天的全球性消費者在許多方面都非常相像。

21世紀跨國流動的將會是沿著全球數據網路進出國界的知識密集服務業，由於資訊的流通，一國之內必有相當程度的同質性，不過這種同質性的行進速度在各地區之間絕不相等。服務業活動的移動，從最早的勞工附加價值，變為服務的附加價值，最後變成資訊附加價值，有部分原因是那些對生活型態最挑剔的高級知識勞工在生活風格上加以選擇的結果，另一個因素就是強大的經濟與技術力量，尤其是那些本質上就不分國界的產業。

其實只是逃避了應該支付給百姓的存款利息而已。
通膨目標理論認為物價水平與貨幣供應同向變動成等比M=kPY，實際上，馬歇爾的k卻不斷上升，經濟環境並未吸納寬鬆的貨幣量。凱因斯的經濟理論在一個封閉經濟體系中可以成立，但是當進入無國界的經濟形態時，就不成立了。無國界經濟最大的特色就是，國家經濟不需靠納稅人繳納的稅金來振興，而是吸引世界各地豐沛的資金來促進自己的繁榮。操縱利率以吸引其他國家熱錢湧來，是無國界經濟的一大特色。
遷徙的自由所帶來的不是移民潮，反而是產業跨越國界移動。
必須認清真相，我們已經進入一個不是靠薪水，而是靠資產賺錢的時代了。
認為只要年紀大了，早晚需要看護照顧，這種印象通常也會扭取了老人與妻子或媳婦、家人之間的人際關係。
對美國人而言，住宅等同是一種金融商品，美國人一輩子平均換購4次住宅，當美國房市價格下跌，對美國經濟的衝擊，自然也大於股市暴跌的影響。
符合世界標準的人是指不管走到世界哪個地方，都能積極生活的人，最基本的必須擁有溝通能力，就是一個人走到世界哪個地方都可以活下去，也就是說需要一定的氣魄、膽識。在40歲之前沒有海外生活經驗的人，過了40歲態度就會變得極端保守，無法接納新事物，堅持嚴守傳統做法中錯誤的系統或做法。

《無國界的世界：民族國家的終結》，大前研一 著，李宛蓉 譯，立緒文化出版，1996年02月。
《無國界的世界》，大前研一 著，黃柏棋 譯，聯經出版，1993年03月。
《The Uprooted: The Epic Story of the Great Migrations That Made the American People》，Oscar Handlin 著，University of Pennsylvania出版，2002年01月。
《Samuel Johnson》，Walter Jackson Bate 著，Pgw出版，2009年09月。
《國家競爭優勢(上)》，麥可波特 著，李明軒、邱如美 譯，天下文化出版，1996年08月。
《國家競爭優勢(下)》，麥可波特 著，李明軒、邱如美 譯，天下文化出版，1996年08月。
《區域優勢 : 矽谷與一二八公路的文化與競爭》，薩克瑟尼安 著，彭蕙仙、常雲鳳 譯，天下文化出版，1999年10月。
《城市與國家財富︰經濟生活的基本原則》，簡雅各布斯 著，金潔 譯，中信出版，2008年06月。
《面對失靈的年代：克魯曼談金融海嘯》，保羅克魯曼 著，羅耀宗 譯，時報文化出版，2009年04月。
《美國，再見？－後金融危機的全球趨勢》，大前研一 著，陳光棻 譯，天下文化出版，2009年07月。
《摯友》，約翰勒卡雷 著，張定綺 譯，木馬文化出版，2004年07月。

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亂是一種新商機 － 分類世界的本質

雖然Google總是可以非常接近地找到我們想找的東西，但是使用起來總會覺得缺少了什麼，並不是中文和拼音語言文字上的差異，也不是使用者介面上的不同，而是搜尋出來的結果包羅萬象，需要的資訊仍然隱藏在這種種搜尋出來的條目之中，還是需要一筆一筆地確認，簡單來說，搜尋結果其實只是落入關鍵字分類的秩序，但是我們需要的卻是更進一步的詮釋資料，可以告訴我們真正訊息的資訊。

發現你想要的東西，其重要性不下於找到你知道你想要的東西，想要讓瀏覽和搜尋一樣靈光，以充分利用數位商機，就要先擺脫世上事物有套最佳排列法這個觀念。

每用一種方法整理物件，但以其他方法來看，卻是在打亂它們，順序所隱藏的資訊多於它所顯示的，整理資訊的實體限制不但會限制我們的眼光，也會讓資訊編排者的權力高於資訊創造者。分類是權力角力，屬於政治議題，因為事物在第一類秩序和第二類秩序下勢必分個高下勝負。

第一類秩序是物體的秩序，第二類秩序是分類的秩序，組織原則給了我們規模可縮放的理解工具，不管規模大小，它同樣管用，在規模上可縮放是因為，我們對某事物所知道的大部分訊息都保持隱藏狀態。清單是我們排列思想最基本的方式，連這道程序也省去的話，事物就一點條理也沒有了。

亞里斯多德認為，類別是解釋為何某些事物能歸入該類別，而其他事物不行的定義，我們如此鍥而不捨的追究我們所建構樹狀系統的細節，正好證明我們和亞里斯多德一樣，相信某些樹狀系統反映了現實本身工整、簡潔、詳盡而可理解的層層分支機構，我們對世界的知識受制於實體，所以一開始就注定採用樹狀排列法。

沒有什麼比杜威十進位圖書分類法更能讓我們了解，實體世界如何默默的塑造我們編排觀念的方式，以及為什麼所有的傳統分類法注定讓人覺得動輒掣肘，還有拼音字母順序是典型的專斷順序，字母順序並沒有透露個字母間真正的關連訊息。

傳統知識的第一個特質是知識只能定於一尊，一體適用，因為我們認定知識是現實的精準呈現，而真實世界不可能自我矛盾，我們認為知識和現實一樣沒有任何模稜兩可之處，要是我們覺得事物有什麼不清楚的地方，那一定是我們還沒有真正了解它，在分類系統裡，過於飽和的雜類可能顯示該分類系統沒有善用所有相關資訊。

書面化限制了屬性和分類的流動性，由於紙張是實體，主題就必須可分離，並侷限於書頁規格，由於紙張無法更易變動，知識的僵固性於是隱然成形，紙張的獨一性讓作者必須閉門著述。頁次也嚴重限制了事物的編排方式，而這是一系列產業和機構的建立基礎，完全是因為我們假設在第二類秩序的世界裡，我們需要專家檢視資訊、觀念和知識，並把它們整齊歸位。

我們之所以想為這種種病症找到單一解藥，背後的理念就是本質主義，企業正是受害於本質主義效應，才會以為他們知道自己產品的用途為何，才會執著於企業理念，久久無法自拔，市場區隔這個觀念正好隱含著本質主義過分清楚界定事物的傾向。

五花八門的顧客在數位世界裡相遇，組成真實的社群，這不是因為他們有共同的基本人口特徵，而是他們能彼此對話，這些由對話而生的市場才是真正的市場區隔，而不是從統計資料歸納的市場，本質主義讓世界看來更好掌握，卻會讓我們誤解世界的真實狀況。

第一類秩序和第二類秩序的問題根源在於，它們排列的是由原子構成的實體物件，實體物件一時只能存於一地。萬物要真是混亂雜陳，為什麼不就這麼亂下去？那是因為我們拼命努力要理出個頭緒，我們所發展出來的分類法則都反映出實物在歸併。

第三類秩序資訊，又稱為詮釋資料(metadata)，是關於資訊的資訊。知識本身是不固定的，知識變化多端，承載著當時的文化價值，這是個大千世界，沒有任何單一分類法可以永遠適用於所有文化裡的所有人，不是每樣東西都各有其位，各物的所在位置端視我們扭折自然時所選的關節為何，使用者對內容可以或會採用的編排方式，並非取決於內容實際的排列方式，我們如何畫定界線強烈影響權力分配，我們有時候在畫分界限時顯得專斷，界限的畫分影響重大，精英份子也運用專斷的界限維持自身的權力，我們建立萬物秩序的方式不只反映世界，也反映了人類的關注焦點、人類的嚮往、需求和夢想。

知識活動不在其中一人的腦中，而是在他們的對話裡，知識存於修撰者之間，這是無主的知識，社群知識改變了求知的主角和方式，更甚於改變知識的原貌，維基百科的一個啟示就是，對話能藉由曝露缺點、引入新觀點、促進觀念成形而提升專業，知識不存在於我們腦中，知識存在於我們之間，知識起於公眾和社群思維，也存在於此。

長久以來，權威人士或機構為我們過濾、組織資訊，免得我們把時間浪費在不值得的事物上，幫助我們找到奠定信念的堅實根基，任何知識地圖都假設知識有個地理布局，有鳥瞰圖，並有固定形貌，在第一類及第二類秩序下，這個假設有其道理，但是在第三類秩序下，它反而抑制了大而有用處的雜亂狀態，在進入亂序世界後，我們得以接觸到未經過濾的所有事物，亂序不但會改造企業，也會改變我們對事物應如何組織的觀點，或許更重要的是，誰才是權威這件事也會因此開始產生變化。雜亂化兩大策略所蘊藏的智慧：納涵(include)和暫緩(postpone)。

知識的大宗商品化將價值主張移往價值鏈他處，讓我們脫離查證、轉而進入理解層次，一般來說，我們藉著拼湊細節理解某事物，理解是一種詮釋知識(metaknowledge)，知識的大宗商品化意味著知識易於取得，資訊或許不應該是免費的，不過資訊絕對應該廉價。在啟蒙運動後的世界中，文化任務就是打造知識，在一個亂序世界裡，我們的任務就是建構意義，知識不是我們唯一的計畫，也不是唯一的最高的最高追尋，解讀我們所知是更廣泛的工作，其目的是在意義的基礎架構下理解事物。

即使沒有確切的定義，觀念還是可以清楚明白，只要觀念根據無所爭議的範例原型(prototype)來排列。我們從指認原型開始，然後據此分類其他的事物，一開始是圖方便、憑感覺的粗略排列，然後我們不得不時才畫下界線，界線的位置和明確度完全取決於畫定者的身分和動機。事實不是群集根據原型而構成，而是原型是自群集而來。這表示企業強迫產品或顧客接受一套事先界定好的分類是不自然的行為。

文字是重要資訊，為什麼要消除？因為要讓標誌意義轉為內隱，讀標語所花的時間比理解符號的時間還長，符號成為字彙的一部分時，我們對符號的理解就不再困難重重。暗示所需要的不只是評斷觀念間的關聯，還有判斷在一個完全不知道你在想什麼的人眼中，你給的暗示所呈現的意義是什麼。人類意識的根基在於能同時關注事物並有隱然知覺架構的能力。事實上，無法言喻的永遠比能講得清楚的多得多，要把複雜、有意義的現象表達得一清二楚，可能會讓我們茫然不知所措，迫使我們過度簡化事物，導致不完整或誤導的陳述，我們藉由與內隱層面取得適當的平衡，才能將事物成功的外顯化。

特定事物的意義來自我們稱之為世界的內隱意義網絡，事物間關係的內隱網絡賦予世界上事物意義，人類一直以來都會將思想延展為世界的一部分，外部化不只是事物的延伸，有時候也會改變事物本體。內隱和外顯的界線不是憑聰明才智畫定的，而是取決於目的，也因此會隨著對我們重要的事物為何而定，內隱層面所透露的訊息通常較外顯層面多，而且更為可信，外顯化通常削弱了內隱訊息的強度，外顯化絕非事物化暗為明那麼單純，外顯化通常是有後續影響的社會行為。

只有在企業認為是附加價值、而顧客卻視其為無效率的環節，去中介化才會出現，只有企業為其附加的價值低到顧客主要以價格為購買決策依據的產品，才會變成大宗商品。提升他處所發展出資訊的價值，並嘉惠於該資訊的原創者，詮釋企業的興起，翻轉了網路會藉由提供顧客直接接觸產品的管道，而實現商業世界去中介化這個早期預期。

數位化意義網絡之所以對企業有價值，全然因為它所牽涉的範疇大於商業活動，我們不只以員工、顧客的身分創造它，也同時以公民、父母、情人、藝術家等種種個人面貌參與其中，它的豐富和完整源於此。

人類和電腦在存取資訊方式上的差距是知識革命的核心，由於電腦儲存資訊的方式完全迥異於我們希望它呈現資訊的方式，我們就不必用我們最後理解資訊的方式編排原始資訊。資料庫能提供的解讀方式受限於內容本質，資料庫裡記載的是精確表達的離散事件，資訊過於豐富的解決辦法就是提供更多資訊，資訊因為與其他資訊融合變得更易搜尋和瀏覽而提升。

標籤是由凡人運用對它們自己有意義的字詞創造出來的，因此永遠存有模糊地帶。標籤是個人記憶、搜尋網頁的方法，是亂序彰顯優點的方式之一，不過不是唯一之道。演算法能找到這些有意義的關聯是因為它們都是人類關心的事物，也是關乎我們討論我們關心事物的方式，電腦能進行標籤的群集是因為人類的興趣和表達內容有類可循。

四項新的策略方針正在興起，可以作為連結我們排列實物和觀念的方法：

1. 設置出口過濾器，而不是入口過濾器
2. 每一片葉子棲身的枝椏數愈多愈好
3. 所有事物都相互連結，因此所有事物都是詮釋資料，所有事物都是標籤，而這是混亂直接的力量來源。
4. 放棄控制

《亂是一種新商機》，大衛溫柏格 著，周宜芳 譯，天下文化出版，2008年04月。
《The Social Construction of What》，Ian Hacking 著，哈佛大學出版，2000年11月。
《Sorting Things Out: Classification and Its Consequences》，Geoffrey C. Bowker、Susan Leigh Star 著，麻省理工學院出版，2000年08月。
《詞與物︰人文科學考古學》，米歇爾傅柯 著，莫偉民 譯，上海三聯書店出版，2001年12月。
《資訊革命了什麼？》，約翰史立布朗、保羅杜奎德 著，顧淑馨 譯，先覺出版，2001年01月。
《群眾的智慧：如何讓個人、 團隊、企業與社會變得更聰明》，索羅維基 著，楊玉齡 譯，遠流出版，2005年03月。
《Linguistic Categorization》，John R. Taylor 著，牛津大學出版，2004年01月。
《哲學研究》，維根斯坦 著，尚志英 譯，桂冠出版，1995年01月。

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免費！揭開零定價的獲利祕密 － 實體是未來的競爭力

科技產業的驚人進展和規模有關，隨著產品的生產數量變大，每次產量增加一倍，成本會以固定且可預測的百分率(15-25%)下降，經驗曲線(experience curve)快速超出人類習得經驗的學習曲線。科技人員的工作不是思考科技到底有沒有用處，他們該做的事是讓科技變得便宜、好用，以及無所不在，允許任何人都能使用它，使它傳遍全世界，進入每一個可能的利基，科技工作者發明茶壺，注滿水的卻是大眾。

公司比較不會限制產量來控制價格、增加利潤，反而是會降低價格來增加市佔率，公司甚至會彼此削價競爭，直到價格比產成本高一些，這就稱為邊際成本定價法(marginal cost pricing)。在競爭市場中，價格會下降到趨近邊際成本，如果這是必然的法則，那麼免費並不是選項之一，而是不可迴避的最終結果，免費是經濟的地心引力。

極大化策略(max strategy)就是不管你正在做什麼，都要取得極大量的流通，由於流通的邊際成本是免費的，你也許可以把它傳散到每個地方。免費是某種產品或服務的觸角極大化的最好方式，但如果那不是你最後想做的事，它就會產生反效果。踏進一個市場，最具破壞力的方式，是搞垮現有商業模式的經濟面，免費供應現有業者賴以獲利的產品，用免費使一個產業萎縮，卻可能開啟其他的產業，免費有其破壞力，但通常留下更有效率的市場。免費的問題，在於它消除了市場上所有的價格區分質地，以後不再是一群價格不同的商品，而是傾向於贏家通吃。

免費固然不錯，但如果你已經獨佔市場，卻利用免費來趕走競爭對手，那就不對了，市場上的龍頭公司擁有的難以望其項背的能力，有辦法以付費商品補貼免費商品，所以使用免費的方式要更加小心謹慎。當資源變得便宜，你不應該再用同樣的方式管理，當公司的事業單位走向數位，這些單位可以獨立行事，而沒有拖垮整家公司的風險，公司的文化可從不可犯錯變成快快犯錯。

把東西數位化的好處是，它們突然之間成了某個更大事物的一部分，這事物不只運作得更快，而是持續加速，一個東西如果是數位的，遲早會變免費。在數位市集中，免費十之八九是個選項，如果你不明白表示供應它，別人通常會設法自行引進，當重製的邊際成本為零，免費的障礙大體上便屬於心理層面，擔心違法、公平合理感、個人對本身時間價值的計算，也許還包括付費的習慣，或者根本不知道有免費版本可取得。

雖然免費對所有人均有一定的吸引力，但是仍有許多人不為所動，有幾個原因：

• 不需要的東西，拿了反而麻煩，而且恐怕還要付出事後的處理費用。
• 一分錢，一分貨，免費的東西恐怕多半品質較為劣等。
• 正義感的驅使，不是十分符合自身的需求，造成資源的浪費。
• 總有那麼一群人自認為自己與眾不同。

我們想做別人做的事，因為他們的決定，證明我們自己做的決定沒錯，這就是模仿欲望(mimetic desire)。

我們對免費的感受是相對的，不是絕對的，如果某樣東西原來要收錢，現在不收錢，我們往往會覺得它應該是品質變差了，但如果某樣東西不曾收過錢，我們就不會有相同的感覺。要是一種產品對你來說比其他產品更為優異，決定價格最重要的因素就不是邊際成本，而是邊際效用，也就是它對你的價值。

免費的負面含意之一，不必花錢得到的東西，人們往往不加珍惜，因此對於如何消費他們，也不去想太多，訂一個價格收費，就算是很低的價格，也代表了負責任的消費行為，付費買某樣東西是降低買到不是所要東西的風險，價格帶有保證，免費通常沒有，浪費再次成為免費的大敵。

把我們所做的決定，區分為在社會範疇做的和在財務範疇做的，在財務範疇是免費的，在社會範疇卻不然。免費對環境造成的成本幾乎都存在於實體世界，實體很難真的免費，我們沒有感受到這些環境成本，純粹是因為我們沒有適當的定價，我們面對豐富資源的態度，從個人心理對我來說是免費的，轉為集體心理對我們來說不是免費的。

大自然之所以如此浪費，是因為亂槍打鳥是達成數學家所稱完全利用潛在空間最好的方法，從經濟上來看，豐富是創新和成長的驅動力，人們很少在豐富出現時，就一眼認出它的存在，我們傾向於關注稀少而非豐富，一旦某樣東西變得豐富，我們往往視而不見。經濟學最古老的規則說，每一種豐富都會創造出一種新的稀少，資訊的豐富將造成注意力的貧乏，如同誘人利潤保存原則(Law of Conservation of Attractive Profits)說的，在豐富驅使某樣東西的成本跌到谷底之處，價值便移轉到鄰近的層級，豐富的資訊想要變得免費，稀少的資源想要變得昂貴，我們能夠衡量的價值－直接收入正在萎縮，但不能衡量的價值－集體知識卻大增。

心理交易成本就是花腦筋思考的費用，我們都有點懶，如果不必，寧可不去想事情，所以我們傾向於選擇最不需要思考的東西。收費，不管是什麼價格，都會製造一道心理障礙，大部分人不想傷腦筋去跨越，相形之下，免費能夠加速通過這個決定，提高願意嘗試某樣東西的人數，免費所做的事就是拗彎需求曲線，價格為零的需求，是很低價格之需求的好幾倍，突然之間，需求以非線性的方式往上衝。

轉向免費的六大理由：

• 供給與需求：內容供給的成長是以百萬計，需求卻不然，我們仍然只有一對眼睛，兩個耳朵，以及一天24小時。
• 喪失實體格式
• 存取容易：下載內容通常比在商店尋找和購買要容易，隨著搜尋成本下降，我們付費以取得內容的意願跟著下滑。
• 轉為廣告贊助的內容：在網路上養成的習慣，也帶到生活的其餘部分。
• 電腦業希望內容免費
• 免費世代

過去假設那些被消耗的資源其成本高到值得我們關注，也就是說，這些成本必須獲得補償。

買一送一只是兩個半價的另一種說法，內附贈品的意思，其實是指整個產品售價已經加計贈品成本。免運費通常意指運送成本已經加進產品的價格，免費樣品意在引介某種產品，激起消費者心中的一絲絲虧欠感，促使他們去買照原價出售的商品，加油站的免費打氣，提供免費附帶產品(complimentary good)的目的，是要消費者注意到付費產品。

負價格則是有人付錢請你使用某種產品或服務，例如立即折扣和現金退款、現金獎勵、飛行里程，以及信用卡或者認同卡所獲得的紅利點數。

免費的幾種類型：

直接交叉補貼	交叉補貼是天下沒有白吃的午餐這句話的精髓，不管用哪種方式，一定得有人負擔食物成本，不是由你直接埋單，就是由提供免費食物對自己有利的其他人負擔。 任何一套產品和服務，每一個環節的價格，往往由心理因素而非成本決定。定額收費解除了邊際價格的負面心理作用，費用不斷跳表，或是感覺錙銖必較，讓消費者能舒服自在的消費。
三方市場	三方系統(three-party system)也就是第三人付款，雙邊市場(two-sided markets)，因為有兩組截然不同的使用者群體，相互支撐而產生綜效，廣告主付錢給媒體，以接觸消費者，消費者再回過頭來支持廣告主。
免費增值(freemium)	有幾種形式： 內容從免費到昂貴分級 有些網站會有加值付費專業版或軟體，功能比免費版要多。 典型的線上網站是採5%守則，5%的使用者養活其他所有的人，太多消極的消費者不但不會成為問題，反而是那些少數貢獻者希望得到的觀眾。
非金錢市場	禮物經濟	當一個人有充足的麵包，他的肚子也隨時飽足時，需求金字塔(pyramid of needs)中其他更高的需求將立即浮現，主宰個體的是這些需求，而非生理上的飢餓。 金錢不是唯一的動機，利他精神一直都存在，但網路給了它一座平台，免費給人東西時，要權衡取捨的不是金錢，而是滿足，這種滿足根植於社群、互助和支持，那種互助的自我強化特質，又會激使別人同樣給你某些東西。 一旦我們對基本知識和娛樂的需求被滿足，我們就會更仔細區分什麼是我們最想要的知識和娛樂，在這過程中我們將更了解自己，以及我們內在的動機。上學所提供的是，參與學生網絡，以交換意見、互相協助、建立人際關係。 人類可累積名聲資本，將之轉化為注意力，每個人都可決定如何將注意力變成金錢，如果他想要的話，但是大多數人並不想換成錢。
	勞力交換	利用服務的行為都會創造某種有價值的東西，或者可以把產生的資訊用在別的地方，不管你是否知情，你都在拿自己的勞力交換免費的東西。
	剽竊	剽竊是特殊的一類偷竊，剽竊者並沒有取走你擁有的某些東西，只是重製你擁有的某些東西，這是很重要的差別，總而言之，你並沒有蒙受損失，只是少賺一點，剽竊是強制免費的一種形式。 免費沒有鼓勵仿冒盜版，反而是盜版鼓勵了免費，當市場發現生產和配銷某種產品的邊際成本遠比定價低，盜版就會出現，仿冒盜版並不會摧毀市場，反而是為市場預備了一群中產階級的消費者，仿冒盜版刺激了更多對正牌產品的需求。 經濟學容不下道德，原因就和演化過程會冷血看待物種的滅絕一樣，經濟學指描述發生了什麼事，而不談應該做什麼事。 仿冒的矛盾，就是時尚業者必須讓消費者愛上今年的設計，但也必須很快就對今年的設計厭倦，才會去買明年的設計。仿冒讓流行產品很快的從早期使用者(early adoptor)轉移到大眾身上，迫使早期使用者必須去使用更新的東西，這就是刻意引發的退化(induced obsolescence)。

五種最成功的商業模式：

• 銷售虛擬物品
• 訂戶
• 廣告
• 不動產
• 商品營銷

消費免費，包括附帶贈品，不是贏得市場的關鍵，懂得如何經營免費市場，才是致勝關鍵。任何新創事業，最大的缺口是在免費的服務和收一分錢的服務之間。今天的網路創業家不只必須發明人見人愛的產品，還得找到消費者願意付費購買的東西，免費或許是最好的價格，但免費無法單獨存在。從時間比錢多的人，到錢比時間多的人，相信自己的能力，想要自己做的人，用它行得通，對自己的能力缺乏信心，希望別人幫他們做的人，它也行得通，免費加上付費，能夠跨越整個消費心理面。

我們教電腦學會做人本來做的工作之後，那種工作的價格便跌到接近零，被取代的人不是去學習做更富挑戰性的工作，不然就是不學，當產業往豐富的方向邁進，第一群人是隨之而來的機會，第二群人則是成本，身為社會的一員，我們的工作是設法使第一群人比第二群人多。

實體也渴望成為免費，只不過沒那麼急迫，但是想要在未來脫穎而出，就必須思考如何將數位世界的法則和經驗運作在實體世界，畢竟人們還是真正地生活在實體的世界裡。

《免費！揭開零定價的獲利祕密》，克里斯安德森 著，羅耀宗、蔡慧菁 譯，天下文化出版，2009年08月。
《誰說人是理性的！》，丹艾瑞利 著，周宜芳、林麗冠、郭貞伶 譯，天下文化出版，2008年05月。
《零的故事》，查爾斯席夫 著，吳蔓玲 譯，商周出版，2007年05月。
《Mutual Aid: A Factor of Evolution》，Peter Kropotkin 著，Lightning Source出版，2009年08月。
《到底要吃什麼？》，麥可波倫 著，蕭秀姍、黎敏中 譯，久周出版，2008年06月。
《創新者的解答》，克雷頓克里斯汀生、邁可雷諾 著，李田樹、李芳齡 譯，天下雜誌出版，2004年01月。
《 NET & TEN》，凱文凱利 著，趙學信 譯，大塊文化出版，1999年07月。

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知足，她的名字

1897年，日本人類學家鳥居龍藏搭乘打狗號抵達蘭嶼，在此之前，台灣總督府業已進行了二次的探險活動，一個月後，另一位人類學家伊能嘉矩搭乘淡水丸號抵達蘭嶼，與鳥居龍藏短暫碰面，鳥居龍藏在蘭嶼進行了為期70天的調查，最後完成了《紅頭嶼土俗調查報告》。

鳥居龍藏問土人是怎麼樣稱呼自己？Yami，我們，雅美從此成為蘭嶼原住民的種族稱呼，如今為了要符合人類學上的定義，對於「人」的稱呼作為種族名稱，而必須正名為達悟，而我們則繼續沿用漢族，而不是改叫人族，這個充滿星海爭霸意味的名稱。

鳥居龍藏在《東京地學協會雜誌》發表的〈台灣通信(八)紅頭嶼行之二〉提到，「世界上各地的人類幾乎都有人抽煙，唯有紅頭嶼的土人完全不抽煙，也因此島上的山野，是看不到煙草的。菲律賓群島以出產馬尼拉煙草而著名，台灣也產煙草，而位於台灣與菲律賓之間的紅頭嶼，竟然沒有煙草。...其次，紅頭嶼也沒有酒，雖然土人有芋頭和小米，但從不釀酒，這也是一件怪事。」

到目前為止，這個疑惑並沒有得到一個合理的解釋，登山界的老前輩楊南郡在譯註裡說到「現在的雅美族，由於第二次世界大戰以後國民政府沒有實施保護政策，都染到抽煙和喝酒的習慣。」這部份與拼板舟教練阿鍾的敘述完全吻合，蘭嶼人接觸到的第一種酒就是公賣局的紅標米酒！

雅美族的社會與家族型態並沒有酋長制與階級的觀念，一切都是在平等與共享的制度觀念下運作，可以分為家族與親族集團，以及漁團、地域組織。

每一個家就構成一個家族，血緣團體是屬於父系家族，在居處制度上，規定夫婦、子女為一個家的構成份子，不論妻子或是子女均從父居，子女結婚後均須搬出老家，並且在父系的宅地上另建新居，形成一個家宅群的聚落內部關係。在各部落之間都有一定數目以父系為中心的親族，原則上都是由長子來繼承，沒有男嗣時才由女性繼承，但是如果沒有後嗣時則可以收養子嗣來繼承，婚姻制度方面則是外婚制，除非家中只有一女時才招贅。

另外較為特殊的制度是親從子名制，也就是在婚後長子出生時，其父母和祖父母均須依長子的姓名更改自己的名字，後嗣的名字多是長輩賜與的，所以與長輩同名的情況並不多見，而且男女的名字可以互通。

漁團組織同時也是一個祭祀集團，是一個在雅美族人中非常重要的組織，由於個人或家族捕魚相當費力而且漁獲量較少，所以自然地由地域中的族人結合成若干小組，一同祭祀一起出乘捕魚，並將漁獲均分，這種方式象徵著其族群社會中的互助精神與共享制度，並且在飛魚季時，這些小型組織會共同組成一個龐大的漁團，而且以部落為單位來舉行。

雅美人沒有製造獨木舟，不是用巨木剖開而成的，而是拼板舟，船底有龍骨，以龍骨為基礎向兩邊伸出多塊刳板為船體，小船用21塊，大船用27塊，用木釘釘住。

地域集團就是所居住的部落地域，以前稱為「社」，現在則稱為「村」，鳥居龍藏調查時蘭嶼有八個社，目前則有六個村，原先的椰油社位於今日的鄉公所和開元港，而伊瓦搭思社就是今日的椰油村聚落，1947年，國民政府接收，將伊瓦搭思社併入椰油社，成立椰油村。

舊社位置則在廢棄的蘭嶼監獄，軍艦岩對面，在1929年，另一位人類學家移川子之藏進行調查時已經消失，也難怪阿鍾說舊監獄那裡很容易見到阿飄，原先以為是被槍決的大哥不願離去，看來還有更久遠的歷史傳說呢！

每一個部落都有自己的疆域，其中的山林、河川、渠道、碼頭、漁區的分野極清晰，再加上每個部落對於自己的歷史背景都有著不同的詮釋，所以雅美人雖然是同一族群，卻沒有全島一起參與的活動與慶典，部落本身是一個獨立自主的社會單位，如果人員或領地受到其他部落的侵害時，部落全體會聯合抵抗。如果族人移居到其他部落的時候，多半會放棄原有部落所擁有的一切。

建築物則是由地下屋、工作屋、榖倉、涼台、豬舍組成，不過目前僅剩下野銀村保留有傳統的地下屋，其餘的村落大多已經改建成鋼筋水泥建築，發呆亭則應該是峇里島的稱呼，有太多遊客去過峇里島，因此也把涼台改名為發呆亭了。

民宿主人女人魚告訴我們，蘭嶼人是不吃羊肉的，路上到處亂走的山羊其實是有主人的，而且在耳朵上都做有記號，山羊和豬是財富的象徵，很少宰殺，打消我的羊肉爐幻想，山羊的角通常掛在屋內牆壁上作為裝飾，而島上吃的豬肉都是從台東進口的。

然而，阿鍾卻說，蘭嶼人並不只有在特定節日才宰殺豬隻，想吃就可以殺，不過現在大家都有工作，能聚在一起的時間自然而然就只有大型節日，也就造成特定節日宰殺豬隻的錯誤印象，到底誰說得對？還是這就是不同部落間不同的習俗呢？

民宿主人姆里塔說，蘭嶼人選擇海岸的林投灌木林為墓地，位於村落界線的兩側，把屍體埋於路面下方林投與亂石之間，不立墓碑，讓土地留給後人使用。

還沒到蘭嶼之前，因為綠島的印象，始終想像著蘭嶼不應該使用摩托車，而應該讓遊客租用腳踏車，搭上這股休閒運動風潮，既能環保又能健身，不過部分環島公路的高低差變化和夜間照明恐怕對於觀光客是種負擔，在台東北返的列車上，思索著怎樣才能增加蘭嶼的觀光人潮，也許可以蓋設輕軌捷運。

但是，WZYang提醒我，此行我們眼中比較有生意頭腦、行銷手腕的女人魚、人魚和貓、青青草原外的皮雕小秋，全都是台灣女孩嫁給蘭嶼男人，複製了台灣的觀光模式，除此之外是買不到任何的土特產，連芋頭餅或地瓜酥都沒有，更不用說飛魚乾了！

夜間觀察時，姆里塔回答我們的疑惑，大部分地方不設路燈是基於生態考量，為了避免趨光性的昆蟲、動物被干擾因而被滅絕，再加上機車、汽車都有大燈，不會看不到道路，蘭嶼想要給遊客的，不是台灣一再重複的觀光模式，而是一種知足的感受，在繁忙的生活中能夠覺得這樣就足夠了！

是的，這樣就足夠了！

《探險台灣─鳥居龍藏的台灣人類學之旅》，鳥居龍藏 著，楊南郡 譯，遠流出版，1996年08月。
《台灣踏查日記〈上〉》，伊能嘉矩 著，楊南郡 譯，遠流出版，1996年10月。
《蘭嶼之美》，徐瀛洲 著，藝術家出版，1999年06月。
《蘭嶼部落文化藝術》，劉其偉 著，藝術家出版，2002年05月。
《蘭嶼島雅美民族植物》，鄭漢文、呂勝由 著，地景出版，2000年08月。
《八代灣的神話》，夏曼藍波安 著，晨星出版，1992年09月。

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野心與願景 － 好構想需要長時間堅持

把先鋒企業定義為在新市場最早將產品商品化的企業，並把市場定義為企業冀望滿足某些獨特但是持久的消費需求之競爭環境，著重於持久性的消費需求而不是短暫的技術或配合需求的產品，則先鋒的失敗率至少為64%，市場先鋒平均大約在其個別市場領先12年，維持霸業的時間約為5年，先鋒企業的平均市場佔有率僅6%，市場先鋒很少是市場第一品牌。

未來是難以預知的，更不可能靠計算出來的，創造未來所倚靠的，乃是夢想，而要實現未來，乃是經由承諾和熱情，承諾才是策略的特質，成功的企業不是靠策略規劃的計算，而是靠願景和意志。

支持先鋒優勢的理論和錯誤：

六個理論	容易記憶
	品牌忠誠度
	消費者慣性
	專利障礙
	經驗經濟(economics of experience)
	資源應用
三個錯誤	存活偏差(survive bias)：最主要出自人類容易忘記失敗的特性。
	社會期許偏差(social desirability bias)：也稱為自我陳述偏差(self-report bias)，存活偏差使得社會期許偏差更加嚴重，忽略失敗的先鋒，存活下來的企業大可以往自己身上貼上先鋒的標籤。
	窄化的市場定義：使企業大膽投入先鋒優勢錯誤的安全中。

史學法：

特點	同時代的紀錄	引用事發當時所寫下的研究報告。
	獨立觀點	致力以獨立或中立觀點來看待市場演變。	勝任與否
			客觀性
			可靠度
			進一步確認其他可靠佐證
	內容鉅細靡遺
	競爭範例	比較同時期同業重組市場原貌。
階段	選出一個主旨並蒐集證據	資料一定得先於命題。
	精細的評估證據來源	原文的批判
		作者身分的調查
		來源的分類
	精密的評估證據	在解釋上做出批判，以尋求各種方式確定作者真意為何。
		負面的內部批判，以評估作者或證人的陳述是否真確，評估可信度是內部批判的核心所在。
		評估觀察報告的獨立性	能力：必須接近事件本身，接近事件的紀錄，而且熟悉該主題。
			客觀：評估個人的利益、興趣、立場是否偏頗，以及是否有取悅他人的期望。
			可信度
			正確性
	分析並解讀證據
	提出證據和結論

能保有歷久不衰領先地位的真正原因是企業強烈的成功野心所激發的願景(vision)與意志(will)。

願景	獨特觀點	市場的演化取決於技術的發展與市場的趨勢，市場的歷史長短跟願景沒關係，願景是超越現狀的一種市場演化觀點，願景往往出自於個人，願景的本質就不是大多數人共有的觀點。企業領導者的工作就是創造企業的願景，而且能和員工溝通願景，並且誘導員工朝著該願景努力前進。
		阻礙願景發展的常見因素： 自滿 保護資產 內部聚焦(internal focus)：內部聚焦可能造成專注於成本，或反應傾向，迫使組織在危機中打轉。
	滿足大眾市場	鎖定大眾市場的三項重要優點： 業者必須制定足以吸引市場的售價，目標導向計畫尤其適用於以新概念或新技術製造出符合利基市場的高價產品。 開發大眾市場可以因經濟規模而將單位成本。 滿足大眾市場的大規模營運很容易支援大型研究。 以大眾市場為目標的產品，不需擁有超越專業利基市場產品的品質，它只要符合現行市場所需的一定品質即可，為產品打開大眾市場的關鍵在於降價，新技術帶來的實質降價是產品在大眾市場熱賣的重要因素之一，以合理的價格提供良好服務，而不是一味強調低價。
意志	毅力	有三種因素足以影響產品在市場起飛、成功的時間與可能性： 售價 市場滲透力 上市時間長短 商品起飛時的售價大約是出上市時的63%。
	創新	市場上的廠商面臨激烈的競爭、不安，以及不斷改變的市場佔有率，成功只會停在那些不斷創新保持領先的企業身上，重點不在於是否率先搶進新市場，重要的是持續不懈的創新。官僚體制是創新的一大阻力，企業對有才華個人設限也是組織創新的一大阻礙，尤其是過去曾以創新締造過輝煌佳績的企業更容易講求制度規範，成功的創新點子來自人，而不是制度規範，人才是企業在追求創新過程最強的力量。
		企業內部有兩種態度阻礙持續追求創新的腳步： 自滿 不敢破除現有產品
		比爾蓋茲以三項要素構成的策略支持創新的環境： 雇用非常聰明的人 保持自由的架構 將人員編列成小而熱情、任務導向的小組，強烈的目標導向工作倫理。
	財務保證	光有構想不夠，好構想需要長時間堅持，先知在奮戰過程中往往面臨將心血賣給更大企業或投資團體的誘惑，這種交易的危險在於，有錢未必有願景的另一方投資者可能掌控大權。
	資產運用	資產： 一般資產：在不失去價值情況下，能從某一相關範疇轉到另一範疇的資產，主要特色在於只要稍微改變就能轉換，具有輕易轉換一般資產的能力不代表這種決定很容易軋，這種轉變帶有危險性，必須謹慎處理。 特別資產：無法輕易轉換成新範疇的資產。
		運用資產的主要障礙： 新產品對於舊產品可能有什麼程度的威脅，企業在舊產品有特別資產，加上新產品對舊產品存在威脅，企業必須冒著失去多數甚至全部在特別資產累積的價值。 過度注重成本 市場的目光短淺，尤指經理人的眼光嚴重受限於眼前的產品與客戶，很難或根本看不到在新興市場改變顧客或技術所帶來的機會。 官僚體系
		企業克服運用資產障礙的作法： 在企業經理人的領導下，發展出獨立部門或事業單位。 找出新產品的擁護者，撥資金讓他們研究市場商機，選擇進入他們認為有前景的市場。 讓某些資深主管獨立研究市場轉變，利用新商機。

依照商業策略規則，應該致力維持歷久不衰的領先地位，而不是短期獲利，在衰退的市場注重短期獲利看起來才合宜，在大多數高度成長的市場則完全不恰當。運用資產對於在相關市場，或在主業市場居優勢的企業而言特別重要。對於在既有市場已有規模的企業而言，持續不懈的創新更形重要，企業的目標不在於預言未來，而在於努力創造未來，而對於新公司而言，願景、毅力與財源承諾最為重要。

《野心與願景》，傑若德提利斯、彼德戈德 著，蔡文英 譯，商周出版，2003年04月。
《經營策略與企業宏景》，葛馬萬 著，傅冶天、林修葳、李亦秦 譯，華泰文化出版，2003年10月。
《1/10與4之間：半全球化時代》，葛馬萬 著，胡瑋珊 譯，大塊文化出版，2009年09月。
《The Rise and Fall of Strategic Planning: Reconceiving Roles for Planning, Plans, Planners》，Henry Mintzberg 著，Simon & Schuster出版，1993年10月。
《創新未酬》，西爾吉克 著，洪裕翔 譯，天下文化出版，2001年04月。

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