免費！揭開零定價的獲利祕密 － 實體是未來的競爭力

科技產業的驚人進展和規模有關，隨著產品的生產數量變大，每次產量增加一倍，成本會以固定且可預測的百分率(15-25%)下降，經驗曲線(experience curve)快速超出人類習得經驗的學習曲線。科技人員的工作不是思考科技到底有沒有用處，他們該做的事是讓科技變得便宜、好用，以及無所不在，允許任何人都能使用它，使它傳遍全世界，進入每一個可能的利基，科技工作者發明茶壺，注滿水的卻是大眾。

公司比較不會限制產量來控制價格、增加利潤，反而是會降低價格來增加市佔率，公司甚至會彼此削價競爭，直到價格比產成本高一些，這就稱為邊際成本定價法(marginal cost pricing)。在競爭市場中，價格會下降到趨近邊際成本，如果這是必然的法則，那麼免費並不是選項之一，而是不可迴避的最終結果，免費是經濟的地心引力。

極大化策略(max strategy)就是不管你正在做什麼，都要取得極大量的流通，由於流通的邊際成本是免費的，你也許可以把它傳散到每個地方。免費是某種產品或服務的觸角極大化的最好方式，但如果那不是你最後想做的事，它就會產生反效果。踏進一個市場，最具破壞力的方式，是搞垮現有商業模式的經濟面，免費供應現有業者賴以獲利的產品，用免費使一個產業萎縮，卻可能開啟其他的產業，免費有其破壞力，但通常留下更有效率的市場。免費的問題，在於它消除了市場上所有的價格區分質地，以後不再是一群價格不同的商品，而是傾向於贏家通吃。

免費固然不錯，但如果你已經獨佔市場，卻利用免費來趕走競爭對手，那就不對了，市場上的龍頭公司擁有的難以望其項背的能力，有辦法以付費商品補貼免費商品，所以使用免費的方式要更加小心謹慎。當資源變得便宜，你不應該再用同樣的方式管理，當公司的事業單位走向數位，這些單位可以獨立行事，而沒有拖垮整家公司的風險，公司的文化可從不可犯錯變成快快犯錯。

把東西數位化的好處是，它們突然之間成了某個更大事物的一部分，這事物不只運作得更快，而是持續加速，一個東西如果是數位的，遲早會變免費。在數位市集中，免費十之八九是個選項，如果你不明白表示供應它，別人通常會設法自行引進，當重製的邊際成本為零，免費的障礙大體上便屬於心理層面，擔心違法、公平合理感、個人對本身時間價值的計算，也許還包括付費的習慣，或者根本不知道有免費版本可取得。

雖然免費對所有人均有一定的吸引力，但是仍有許多人不為所動，有幾個原因：

• 不需要的東西，拿了反而麻煩，而且恐怕還要付出事後的處理費用。
• 一分錢，一分貨，免費的東西恐怕多半品質較為劣等。
• 正義感的驅使，不是十分符合自身的需求，造成資源的浪費。
• 總有那麼一群人自認為自己與眾不同。

我們想做別人做的事，因為他們的決定，證明我們自己做的決定沒錯，這就是模仿欲望(mimetic desire)。

我們對免費的感受是相對的，不是絕對的，如果某樣東西原來要收錢，現在不收錢，我們往往會覺得它應該是品質變差了，但如果某樣東西不曾收過錢，我們就不會有相同的感覺。要是一種產品對你來說比其他產品更為優異，決定價格最重要的因素就不是邊際成本，而是邊際效用，也就是它對你的價值。

免費的負面含意之一，不必花錢得到的東西，人們往往不加珍惜，因此對於如何消費他們，也不去想太多，訂一個價格收費，就算是很低的價格，也代表了負責任的消費行為，付費買某樣東西是降低買到不是所要東西的風險，價格帶有保證，免費通常沒有，浪費再次成為免費的大敵。

把我們所做的決定，區分為在社會範疇做的和在財務範疇做的，在財務範疇是免費的，在社會範疇卻不然。免費對環境造成的成本幾乎都存在於實體世界，實體很難真的免費，我們沒有感受到這些環境成本，純粹是因為我們沒有適當的定價，我們面對豐富資源的態度，從個人心理對我來說是免費的，轉為集體心理對我們來說不是免費的。

大自然之所以如此浪費，是因為亂槍打鳥是達成數學家所稱完全利用潛在空間最好的方法，從經濟上來看，豐富是創新和成長的驅動力，人們很少在豐富出現時，就一眼認出它的存在，我們傾向於關注稀少而非豐富，一旦某樣東西變得豐富，我們往往視而不見。經濟學最古老的規則說，每一種豐富都會創造出一種新的稀少，資訊的豐富將造成注意力的貧乏，如同誘人利潤保存原則(Law of Conservation of Attractive Profits)說的，在豐富驅使某樣東西的成本跌到谷底之處，價值便移轉到鄰近的層級，豐富的資訊想要變得免費，稀少的資源想要變得昂貴，我們能夠衡量的價值－直接收入正在萎縮，但不能衡量的價值－集體知識卻大增。

心理交易成本就是花腦筋思考的費用，我們都有點懶，如果不必，寧可不去想事情，所以我們傾向於選擇最不需要思考的東西。收費，不管是什麼價格，都會製造一道心理障礙，大部分人不想傷腦筋去跨越，相形之下，免費能夠加速通過這個決定，提高願意嘗試某樣東西的人數，免費所做的事就是拗彎需求曲線，價格為零的需求，是很低價格之需求的好幾倍，突然之間，需求以非線性的方式往上衝。

轉向免費的六大理由：

• 供給與需求：內容供給的成長是以百萬計，需求卻不然，我們仍然只有一對眼睛，兩個耳朵，以及一天24小時。
• 喪失實體格式
• 存取容易：下載內容通常比在商店尋找和購買要容易，隨著搜尋成本下降，我們付費以取得內容的意願跟著下滑。
• 轉為廣告贊助的內容：在網路上養成的習慣，也帶到生活的其餘部分。
• 電腦業希望內容免費
• 免費世代

過去假設那些被消耗的資源其成本高到值得我們關注，也就是說，這些成本必須獲得補償。

買一送一只是兩個半價的另一種說法，內附贈品的意思，其實是指整個產品售價已經加計贈品成本。免運費通常意指運送成本已經加進產品的價格，免費樣品意在引介某種產品，激起消費者心中的一絲絲虧欠感，促使他們去買照原價出售的商品，加油站的免費打氣，提供免費附帶產品(complimentary good)的目的，是要消費者注意到付費產品。

負價格則是有人付錢請你使用某種產品或服務，例如立即折扣和現金退款、現金獎勵、飛行里程，以及信用卡或者認同卡所獲得的紅利點數。

免費的幾種類型：

直接交叉補貼	交叉補貼是天下沒有白吃的午餐這句話的精髓，不管用哪種方式，一定得有人負擔食物成本，不是由你直接埋單，就是由提供免費食物對自己有利的其他人負擔。 任何一套產品和服務，每一個環節的價格，往往由心理因素而非成本決定。定額收費解除了邊際價格的負面心理作用，費用不斷跳表，或是感覺錙銖必較，讓消費者能舒服自在的消費。
三方市場	三方系統(three-party system)也就是第三人付款，雙邊市場(two-sided markets)，因為有兩組截然不同的使用者群體，相互支撐而產生綜效，廣告主付錢給媒體，以接觸消費者，消費者再回過頭來支持廣告主。
免費增值(freemium)	有幾種形式： 內容從免費到昂貴分級 有些網站會有加值付費專業版或軟體，功能比免費版要多。 典型的線上網站是採5%守則，5%的使用者養活其他所有的人，太多消極的消費者不但不會成為問題，反而是那些少數貢獻者希望得到的觀眾。
非金錢市場	禮物經濟	當一個人有充足的麵包，他的肚子也隨時飽足時，需求金字塔(pyramid of needs)中其他更高的需求將立即浮現，主宰個體的是這些需求，而非生理上的飢餓。 金錢不是唯一的動機，利他精神一直都存在，但網路給了它一座平台，免費給人東西時，要權衡取捨的不是金錢，而是滿足，這種滿足根植於社群、互助和支持，那種互助的自我強化特質，又會激使別人同樣給你某些東西。 一旦我們對基本知識和娛樂的需求被滿足，我們就會更仔細區分什麼是我們最想要的知識和娛樂，在這過程中我們將更了解自己，以及我們內在的動機。上學所提供的是，參與學生網絡，以交換意見、互相協助、建立人際關係。 人類可累積名聲資本，將之轉化為注意力，每個人都可決定如何將注意力變成金錢，如果他想要的話，但是大多數人並不想換成錢。
	勞力交換	利用服務的行為都會創造某種有價值的東西，或者可以把產生的資訊用在別的地方，不管你是否知情，你都在拿自己的勞力交換免費的東西。
	剽竊	剽竊是特殊的一類偷竊，剽竊者並沒有取走你擁有的某些東西，只是重製你擁有的某些東西，這是很重要的差別，總而言之，你並沒有蒙受損失，只是少賺一點，剽竊是強制免費的一種形式。 免費沒有鼓勵仿冒盜版，反而是盜版鼓勵了免費，當市場發現生產和配銷某種產品的邊際成本遠比定價低，盜版就會出現，仿冒盜版並不會摧毀市場，反而是為市場預備了一群中產階級的消費者，仿冒盜版刺激了更多對正牌產品的需求。 經濟學容不下道德，原因就和演化過程會冷血看待物種的滅絕一樣，經濟學指描述發生了什麼事，而不談應該做什麼事。 仿冒的矛盾，就是時尚業者必須讓消費者愛上今年的設計，但也必須很快就對今年的設計厭倦，才會去買明年的設計。仿冒讓流行產品很快的從早期使用者(early adoptor)轉移到大眾身上，迫使早期使用者必須去使用更新的東西，這就是刻意引發的退化(induced obsolescence)。

五種最成功的商業模式：

• 銷售虛擬物品
• 訂戶
• 廣告
• 不動產
• 商品營銷

消費免費，包括附帶贈品，不是贏得市場的關鍵，懂得如何經營免費市場，才是致勝關鍵。任何新創事業，最大的缺口是在免費的服務和收一分錢的服務之間。今天的網路創業家不只必須發明人見人愛的產品，還得找到消費者願意付費購買的東西，免費或許是最好的價格，但免費無法單獨存在。從時間比錢多的人，到錢比時間多的人，相信自己的能力，想要自己做的人，用它行得通，對自己的能力缺乏信心，希望別人幫他們做的人，它也行得通，免費加上付費，能夠跨越整個消費心理面。

我們教電腦學會做人本來做的工作之後，那種工作的價格便跌到接近零，被取代的人不是去學習做更富挑戰性的工作，不然就是不學，當產業往豐富的方向邁進，第一群人是隨之而來的機會，第二群人則是成本，身為社會的一員，我們的工作是設法使第一群人比第二群人多。

實體也渴望成為免費，只不過沒那麼急迫，但是想要在未來脫穎而出，就必須思考如何將數位世界的法則和經驗運作在實體世界，畢竟人們還是真正地生活在實體的世界裡。

《免費！揭開零定價的獲利祕密》，克里斯安德森 著，羅耀宗、蔡慧菁 譯，天下文化出版，2009年08月。
《誰說人是理性的！》，丹艾瑞利 著，周宜芳、林麗冠、郭貞伶 譯，天下文化出版，2008年05月。
《零的故事》，查爾斯席夫 著，吳蔓玲 譯，商周出版，2007年05月。
《Mutual Aid: A Factor of Evolution》，Peter Kropotkin 著，Lightning Source出版，2009年08月。
《到底要吃什麼？》，麥可波倫 著，蕭秀姍、黎敏中 譯，久周出版，2008年06月。
《創新者的解答》，克雷頓克里斯汀生、邁可雷諾 著，李田樹、李芳齡 譯，天下雜誌出版，2004年01月。
《 NET & TEN》，凱文凱利 著，趙學信 譯，大塊文化出版，1999年07月。

杜拉克精選：創新管理篇 － 創新不是技術名詞

科學思想和知識早在與各種機械製品結合之前很久，就與美術的關係密切。技術是人類獨有的活動，夠過這樣的活動，使得人類能夠突破生物鐵律加諸人類的限制，而其他動物由於受到這種限制的束縛，因此註定要付出時間和精力力求生存。技術必須被視為一個體系，也就是一組彼此互有關聯、互能溝通聯繫的組成單元和行動。

科學是哲學的一支，注重的是了解，目的在於增進人類的心智，技術著重的就是運用，技術的目的是提升人類做事情的能力，科學處理的是最普遍的事物，而技術處理的是最具體的事物。每一項技術根據經驗法則進行實務操作的時候，總是遙遙領先科學的發展，直到工藝演變成技術這門學問之後，科學才開始對技術革命產生影響。

從1720到1770年的50年間，一般人和科學家對技術的態度必定有了根本上的變化，系統性技術的出現改變了科學，這是最根本的一種改變，因為改變了科學本身的定義和形象，科學從大自然的哲學轉變為一種社會制度。

灌溉文明－社會政治創新的時代：

• 灌溉文明城市首先把政府當作獨立的常設機構，建立一個客觀的政府，擁有階級分明的組織架構。
• 在灌溉文明城市裡，也首度發展出各種社會階級。
• 灌溉文明城市首度擁有知識，組織整理知識，並且將知識制度化，灌溉文明城市需要作記錄，需要文字書寫。
• 最後，灌溉文明城市創造了個人，城市之外的地方就只有部落存在，個人本身並不受重視。

灌溉文明揭露三個答案：

• 重大的技術變革使得人們必須進行社會和政治的創新。
• 隱含著一種強烈的必然性，第一次技術革命帶來的一個啟示就是，新技術創造客觀現實(objective reality)。
• 新的客觀現實只能決定解決之道的大概輪廓。

中國古代文化並沒有任何足以稱之為科學的成就，也許是因為中國人強調理性主義，使得他們不喜歡普遍化(generalization)。

數千年來，人類所有社會機構的首要目標就是防止變化，或者至少要能推遲變化的到來，建立家庭和教會、軍隊和國家，都是為了防止變化帶來的威脅。

資本主義到後資本主義：

• 第一個階段，人類把之是用在工具、製程和產品上面，工業革命因此誕生。
• 第二個階段起於1880年左右，止於第二次世界大戰結束之際，人們把帶有新意義的知識，應用在工作上，生產力革命的序幕就此揭開。
• 第三個階段起於第二次大戰後，人們把知識用在知識本身，這是管理革命。

工業革命創造了企業家(entrepreneur)，從而改變了整體經濟，讓奴隸制度死灰復燃的，就是以蒸汽引擎為基礎的紡織工業，第一個以科學為基礎的產業是肥料工業。

工業革命中，真正具備革命元素的是鐵路，因為鐵路不只創造新的經濟面相，也迅速改變了心理地域(metal geography)，人類有史以來第一次擁有真正的流動性，平民百姓首次擴大活動範圍。在鐵路創造新的心理地域中，人類掌控了距離，而電子商務的心理地域中，距離被消除了，全世界只有一個經濟體和一個市場。新的流通管道改變了顧客的形貌，它們不僅改變顧客如何購買，也改變了顧客購買什麼，改變顧客的行為，改變了整個經濟。

產業之所以能夠出現，是因為工業革命創造的心態和觀念，以及工業革命發展的技能，這種心態能夠接受、甚至是熱切歡迎發明和創新，同時也接受而且熱切歡迎新產品和新服務。工業革命創造的社會價值觀，也是新產業能興起的原因之一，工業革命創造了技術專家(technologist)，技術專家必須全權負責讓客戶滿意，也就是說，負責達到品質的標準，必須把技術專家當作知識工作者。

是什麼戰勝了資本主義不可避免的矛盾、勞動階級的異化、貧困化，以及無產階級的整個觀念？答案在於生產力革命。所有的勞力工作，不管是技術性，還是非技術性，都可以用知識加以分析和組織整理，把知識應用到工作上，導致生產力急遽提高，增加的生產力，有一半是以購買力增加的形式出現，換句話說，反映在生活水準提高上面，但是有1/3到1/2是以休閒時數增加的形式出現。

達爾文、馬克思、佛洛依德形成三巨頭，經常被稱為現代世界的推手，如果這個世界還有正義公理的話，應該拿掉馬克思，代之以泰勒。

泰勒的原則：

• 檢視他們的工作，並分析他們的工作是由哪些動作組成的。
• 記錄每一個動作，以及每個動作耗費的力氣和時間。
• 取消那些不必要的動作。

勞力工作根本沒有技巧這回事，只有簡單、重複性的動作，提升這些動作的生產力靠的是知識，泰勒是第一個將知識應用在勞力工作上的人。現在，低度開發的經濟體，甚至是新興的經濟體，是指那些沒有、尚有未提升勞力工作者生產力的經濟體。

現代製造業共同的假設是，製造流程是一個結構配置，是一個大於各部分總和的整體，新興製造理論的四個概念：

科學化管理和統計品質控制	統計品質控制(SQC)把責任交付給擁有資訊的人，解決了過去一直無法解決的矛盾衝突，把科學化管理和人際關係，或人力資源結合在一起，人性化運用人類。
	SQC可以做到兩全其美： 一方面有高品質和高生產力 另一方面提供人類做的工作
製造成本會計	成本會計的缺點： 除了原物料之外，將成本與直接勞工成本劃上等號。 改變流程或方法帶來的效益，主要是根據能節省多少勞工成本來評估，即使有考量到其他方面的撙節，通常也是按照非勞工成本那樣武斷的比例分配方法來計算。 只計算生產的各項成本，忽略了非生產性的成本，即使採用最好的SQC，非生產時間戰總生產時間的比例仍高於20%。 假設工廠是一個獨立的實體，工廠裡節省的成本都是真實的，其餘都是臆測，不認可改善產品的作法，更別提產品或流程的創新了。
	唯一會變動、也可以控制的就是某一個流程所花的時間，而效益就是任何可以減少這些時間的東西，一舉消除了前三項缺點。
	製成品的存貨被當作沈入成本(sunk cost)，因為存貨不可能賺進任何收入，套牢許多資金，耗費時間，因此存貨的時間成本很高。
裝配線的運用	裝配線擁有傳統批量生產(batch production)的彈性，模組化組織但不必捨棄標準化。
	工廠是一個資訊網絡，工廠裡所有的經理人都必須知道並了解整個流程。
系統化概念	新製造系統的設計必須將延遲、停頓和多餘備份的情況考慮進去。
	把製造定義為把事物轉換為經濟滿意度的過程，那麼即使產品運離工廠之後，生產工作仍然沒有結束，實體的流通和產品服務仍然是生產流程的一部分，而且應該和生產流程整合在一起，彼此協調，而且一起管理。

技術與管理：

技術並不比經濟或社會中的各項發明更為神祕，也沒有更不可預期。	對企業人來說，重要的不是預測，而是行動的能力，而行動不能根據預測。企業人的工作，是了解哪些新知識就要被人接受和供人使用，評估新知識對技術可能造成的影響，並且著手把它轉化成技術，也就是轉化成製程和產品。
技術不能和企業分離，在和企業分離的情形下，技術也無法被管理。
企業經理人需要同等關心技術對個人、社會和經濟產生的衝擊和後果，對自身行為造成的影響負責。	技術必須放在企業人的社會責任的範疇下思考，尤其要注意所謂的副產物衝擊問題，也就是產生的衝擊，並非某個製程或產品特定功能的一部分，無意間發生的衝擊，不但沒有增添原定或者希望獲得的貢獻，反倒成為額外的成本，不能轉化成可銷售商品的每一種副產物，實際上是一種浪費，因此是一種成本。
	監控一種開發中技術產生的社會衝擊，是經理人不可推卸的重責大任。技術的管理，不可以在是自成一格和附屬的活動，丟給研發單位那些不食人間煙火的知識分子去做，它是經理人的中心要務。

要想預測技術的變動，一方面要有能力知道有哪些變動，也要有能力知道變動發生的時機。

經濟需求和機會	技術的第一個變遷要素，是經濟需求和機會。
知識領域的新發展	各式各樣的知識，一定要從自身所學領域以外的知識先著手，人可能被自身所學的領域所矇蔽，也會受阻於許多沒辦法做的事。
出現知性態度或口號	許多新技術，說穿了，並不是新知識，他們是新的認知，用以前沒人想過的方式，把一些事情匯集起來。從經濟、社會和文化層面來說，認知造成的衝擊，通常大於許多新東西，或甚至新觀念。

新技術只是一種可能，行銷，尤其是創新型行銷，能把可能化為事實，沒錢，可以爭取預算，但是把科學研究成果化為經濟表現的能力，也就是行銷和管理的能力，卻不是金錢買得到的。行銷，是從終極目的和理由，也就是從顧客的觀點來看整個企業，顧客的行為、價值和期望。

企業人必須學習，執行行銷的時候，把它當作一股創新的力量，全新的事物通常不能滿足已經存在的需求，它會創造新的期望、設定新的標準、給予新的滿足，為顧客創造新的認知，好讓顧客利用新事物去擴展本身的視野、提升期望和渴望，以及得到新的滿足。

現代西方的世界觀可以說是笛卡兒世界觀(Cartesian world-view)，笛卡兒的貢獻有兩方面：

• 提供現代世界一組基本原則，用以說明宇宙和宇宙秩序的特性，整體是各個部分的總和。
• 提供一個方法，好讓他的基本原則能夠有效地把知識組織起來，有效地追求知識。

早年的技術學校和百科全書所做的事情，收錄、編纂和發表數千年來所發展的各種技術，揭開它們的神祕面紗，把經驗轉化成知識，把學徒制轉化成教科書，把不傳之祕轉化成按部就班的步驟，把動手做轉化成知識的應用。學科把技藝轉化為方法(methodology)，每一種方法都把特別的經驗轉化成系統，都把傳聞軼事轉化成資訊，都把技能轉化成可以教和學的東西。

正因為技術是人的延伸，基本的技術變遷總是既表達我們的世界觀，也反過來改變我們的世界觀。我們的每一項學科都已經從原因轉向結構配置(configuration)，考慮到整體，各部分才會存在，各個元素組成的方式是為了達成整體的目的。舊的區分、學科和科系都會過時，並且成為學習和了解的障礙，我們正快速從笛卡兒的世界觀－強調各個部分和成分，轉移到組態觀－強調整體和型態，挑戰著各學習和知識領域之間的每一條分界線，這個趨勢就是不再以學科為教學和學習的中心，將來，應用會成為知識的中心。

知識的意義，正從它本身是個目的，移轉為把知識當作資源，作為取得某種成果的手段，把知識付諸實際應用，它才能成為現代社會的中心能量。知識不再是和私人切身相關的東西，而是公眾關切的事務。新教改革運動(Protestant reformation)馬丁路德(Martin Luther)改革成功的一個重要原因在於，他了解這項新的印刷媒體，並且巧妙地加以運用。

在以知識為基礎社會中，「大」成了一種函數和應變數(dependent variable)，而不是自變數(undependent variable)，事實上，資訊的特性，隱含的意思是在能夠發揮效果的前提下，規模最小最好，資訊確實是概念性的，意義卻不然，它是認知性的。知識社會的結構基礎，必須是專門化的知識，以及身為專家的知識人，這才能賦予力量。

我們現在所認為的知識，必須用行動來證明它們是知識，是指能在行動中發揮效果的資訊，也就是講求成果的資訊，想完成任何事情，知識必須高度專門化才行。顧問的工作，表面上是貢獻個人所長，但他關心的是客戶最後產生的成果。

經理人的正確定義是負責知識的應用和表現的人，意味著我們現在把知識看成是不可或缺的基本資源。供應知識，找出如何運用現有知識，最能產生成果，實際上就是我們所說的管理。一般來說，知識人才前往外地發展，主因不是薪資待遇的問題，他們離開的主因，是不滿當前的環境讓他們無法盡展所長，以及不尊重知識和它對社會的影響。

知識工作者擁有生產工具，他們腦中的知識就是一項絕對帶得走、而且很豐富的資產，知識工作者擁有生產工具，所有知識工作者擁有機動性，勞力工作者需要工作的程度，遠高於工作需要他們的程度。組織，不只是指企業，生存的能力愈來愈仰賴他們在提升知識工作者生產力上的比較優勢，吸引並留住最優秀的知識工作者，是首要的、也是最基本的先決條件。

有六個主要因素決定知識工作者的生產力：

• 你的工作內容是什麼？
• 讓每一個知識工作者為自己的生產力負責。讓知識工作者專注在工作上，不必理會其他事情，至少可以盡量不理會。
• 知識工作者在工作、任務和責任上，都必須持續創新。
• 知識工作者在從事知識工作時，必須持續學習，也必須持續教導別人。
• 生產力不在於工作成果的量，質的重要性不亞於量。到目前為止，我們衡量許多知識工作的品質所得到的結果，基本上是評價，而不是數據。
• 把他當做資產，而不是成本，必須讓知識工作者願意為他們所屬的組織工作，放棄其他的機會。成本必須受到控制，必須降低，資產則必須要能成長。

創新主要有兩大領域：

• 技術創新，就是找到一種理解大自然的新方式。
• 社會創新，就是判斷社會有哪些需求和機會，並且發展出一些概念和制度來滿足這些需求和機會。

創新視變化為一種受到控制、透過引導、有目的的人類活動，不同於視變化為進步的觀點。我們必須假設未來發現的知識將具備哪些條件，最根本的並非新工具，而是新觀念，新觀念認為秩序是存在的－模式的秩序。創新並沒有改變人類存在的永恆限制，創新一直都存在，唯一不同的是，過去通常只能靠靈光乍現而做到的事情，現在我們已愈來愈能有系統地進行。每一項技術創新都迫使既有的企業自我改造，促使他們學習如何管理新的技術，真正的挑戰不在於技術，而在於管理。

創新不是技術名詞，它是經濟和社會名詞，判斷的標準不在科學或技術，而是經濟或社會環境的變動，也就是消費者或生產者、公民、學生或老師等人類行為的改變。創新不是科學或技術，而是價值，創新不是組織內部發生的事情，而是外界的變動，創新的指數是指它對環境造成的衝擊，創新一定要以市場為導向，以產品為導向的創新可能創造技術奇蹟，但是報酬卻會令人失望。

創新策略對於未來的假設，不同於日常營運業務所持有的假設，日常營運業務的策略，第一個目標，是針對已經存在或者正在建立之中的事物，達成最適化狀態。創新策略的首要假設，是不管什麼東西，凡是已經存在的，必然會逐漸老化，日常營運業務的策略，依據的準則可說是追求更好和更多，創新策略的準則必須是全新且不同。

阻礙創業精神和創新的因素，不是規模，而是現有的營業項目本身，尤其是目前成功的營業項目。創業精神既不是自然而然發生，也不是創造力的表現，它是成果。創新是創業精神的具體表現，創業精神指的不是事業體的規模或歷史，而是指某種活動，活動的核心就是創新，努力促使事業體的經濟或社會潛力，產生有意義、有焦點的變化。

創新型組織曉得，人沒辦法同時創造新事物和照顧已經擁有的舊事物。創新型組織不能承受的一個風險，是眼高手低的風險，管理型組織試著把可能的損失最小化，創新型組織必須把可能的成果最大化。在創業管理(entrepreneurial management)這個名詞當中，對新創事業而言，關鍵在於管理，因為一切尚未建立，所以阻礙了創業精神。有目的、系統化的創新，第一步是分析新機會的來源，創新要能發揮效果，必須簡單和專一。

新創事業的創業管理有四項要件：

必須把注意力集中在市場上	我們無法針對某個全新的東西進行市場研究，還沒有上市的產品無法進行市場研究。
	新創事業必須有系統地找出意料之外的成功，以及意料之外的失敗之處。
	新創事業必須願意做試驗，必須建立系統化的實務作法，時時提醒自己產品或服務是由消費者來定義，而不是由生產者來定義，新創事業必須不斷自我挑戰，提高他們的產品或服務帶給消費者的效用和價值。新創事業最大的危險在於比消費者懂得更多，消費者花錢的目的，並不是要企業來改造他們，而是要企業來滿足他們。
預先規劃好現金流量和資本要求	新創事業必須進行現金流量分析、預測和管理。
	新創事業的銷售額每成長40~50%，就會超過資本基礎的負荷，公司必須透過股票上市，或者與營運穩健的公司結為合作夥伴，以尋求更大的資金來源。
	必須具備三項條件才能成功： 每一個單位必須相當快就達到損益兩平，也許最多不超過2或3年。 營運必須步上軌道，一切成為例行性作業。 個別單位相當快就成長到最理想的規模，之後不再需要更多的資本，反而能產生許多多餘的現金以資助新單位的設立。
	如果一家成長中的新創事業很務實地提前三年規劃他們的資金需求和資本結構，也就是假設他們最大的資金需求，而不是最低的資金需求，那麼在他們需要資金的時候，通常不大會太難取得所需資金，而且能夠依照他們需要的資金形式。
	思考公司裡所有的重要領域： 產品品質 服務 應收帳款和存貨 製造成本
先建立好一個團隊	新創事業應在實際需要高階管理團隊之前，就先儲備好人才，至少需要三年。
	只有兩項活動對每一個組織都重要： 人的管理 資金的管理
	建立管理團隊，如果人事問題並非創辦人的專長，創辦人就應該自我約束，不插手人事問題。創辦人必須學習成為一個團隊的領導人，而不是把自己當作明星。
	成長中的新創事業不必給員工職銜，不必正式發佈人事公告，甚至不必加薪，可以等到大約一年以後再做，直到確定這樣的安排能夠順利運作，並且了解如何才能順利運作之後才做。
公司創辦人必須決定自己扮演的角色、工作的範圍以及與各方的關係。	一旦新創事業開始出現成功的跡象，創辦人就必須面對「我最適合哪個位置」這個問題，徹底思考。
	創辦人的確需要一些能夠與他討論基本決策的人，需要一些他能夠徵詢意見的人。
	創業管理帶給新創事業的就是責任。

養成經理人貪新的策略：

• 只有一種方法，能使經理人為創新所吸引，一套系統性的政策。沒有什麼事情，比知道現在的產品或服務將在可預見的未來遭到捨棄，更叫經理人心思專注於創新。
• 挺身面對所有現有產品、服務、市場、配銷通路、流程、技術的健康和預期壽命有限，通常相當短暫的事實。
• 有系統地割捨事物

創業型管理階層，有些事情不該做：

• 最要注意的事，是不要把管理型單位和創業型單位混為一談：大公司用自己的人馬建立新事業，才可望創業成功，想要成功，只能用公司了解的人，以及了解公司的人，用他們的信任，而且知道如何在現有業務中把事情做好的人，換句話說，應該找能狗當合作夥伴的人。
• 將現有業務帶離原有領域的創新努力，很少能夠成功，創新行動最好不是多角化經營。
• 藉買進，也就是收購小型新創事業的方式，促使本身的業務展現創業精神，十之八九將徒勞無功，被收購公司的經理人極少留任很長的時間，除非新東家給他們遠比從前為多的機會，否則他們不會久待。

五項結構特質鼓勵創新：

• 新事物的創業活動，在組織結構上必須獨立於現有的舊結構之外。
• 組織內部的新活動，必須另闢特別的場所，而且必須擺在很高的層級。
• 新的創新努力最好與現有業務分開進行，遠離它還不能承受的負擔，新的創新單位和日常營運應該有所區隔的最重要地方，是重要人員的薪酬和獎金。負責新專案的人，薪水應該合理適度，但是要求他們領取低於舊工作的薪酬，是不切實際的想法。
  
  • 承諾擔任新業務的主管
  • 允許參與新開發專案的人分享將來的利潤，參與現有業務創新任務的人，也是在冒險，雇主分攤他們承受的風險才公平，公司當然不應該因為他們失敗而獎勵他們，卻也不應該因為他們勇於嘗試而懲罰他們。
• 創新的報酬率和現有的業務相當不同，所以必須用不同的方式衡量，很長一段時間內，新活動既無利潤也無成長，它只會不斷吞噬資源。
• 必須明定某個人或者一組人馬負起成敗的責任。

在現有的業務當創業家表現不錯的人，一般來說，早已在同一個組織證明自己是優秀的管理人才。 衡量創新績效的步驟：

• 拿成果和期望相互比較，再將回饋資訊建入每一個創新專案，看出創新計畫和創新努力的品質與可靠度，找出本身能力的極限。
• 用系統性的方法，檢討整個創新努力。
• 管理階層會拿公司的總創新績效和公司的創新目標比較，與它在市場上的績效和地位比較。

創新機會領域：

公司或產業內部	出乎意料的事件	出乎意料的成功和失敗，是富有建設性的創新機會來源。
	不調和	一種作業流程的邏輯或節奏不調和 各種經濟現實之間的不調和
	流程的需求
	業界和市場的變化	某個產業成長快速時，臨界數字似乎是在10年或更短的期間內，成長40%左右，它的結構會改變。
社會和知識環境	人口結構的變化
	認知的變化
	新知識	漫長的前置時間，以及需要各種不同的知識匯集，可以說明知識型創新特有的節奏、它的吸引力，以及危險的地方，人們總是說得多、做得少，接著，當所有的要件突然之間齊備，就會引爆強烈的激情和行動，以及大量的推測。

創業實務三部曲：

• 首先，也是最簡單的實務，是管理階層要將眼光集中在機會上，送到大部分經理人面前的東西問題，尤其是績效低於期望的問題，這表示經理人經常沒看到機會，因為機會根本沒有送到他們眼前。本身的業務出乎意料的成功，正是創新機會的重要徵兆。
• 為了培養整個管理團隊的創業精神，每隔六個月，會召開為期兩天的管理會議，專心討論機會。
• 在大公司格外重要，那就是舉辦非正式、但是先安排好且內容準備充分的座談會，高階主管和一群可能二、三十歲的基層員工座談的次數，一年不要超過3次。

《杜拉克精選：創新管理篇》，彼得杜拉克 著，上田惇生 編，張玉文、羅耀宗 譯，天下文化出版，2007年06月。
《真實預言！不連續的時代》，彼得杜拉克 著，陳琇玲、許晉福 譯，寶鼎出版，2009年07月。
《創新與創業精神：管理大師彼得．杜拉克談創新實務與策略》，彼得杜拉克 著，蕭富峰、李田樹 譯，臉譜出版，2009年09月。
《管理的責任》，彼得杜拉克 著，李芳齡、余美貞、李田樹 譯，天下雜誌出版，2002年02月。
《A History of Technology (III)》，Charles Joseph Singer 著，牛津大學出版，1957年。
《典範移轉：杜拉克看未來管理》，彼得杜拉克 著，劉毓玲 譯，天下文化出版，2005年09月。
《On Growth and Form》，D'Arcy Wentworth Thompson、John Tyler Bonner 編著，劍橋大學出版，1992年09月。

選擇的自由－金融海嘯的省思

面對股票市場不停地下挫，9月10日財政部宣佈證券交易稅將由0.3%降為0.15%，試圖為股市注入強心針挽救頹勢，但是隔天的股市依然一片長綠，降稅的舉動顯然並沒有增加投資大眾的信心。

其實，可以從稅賦的意涵和簡單的數學來思考整件事情，證交稅是一種政府向出賣有價證券的人，按每次交易成交價格課徵一定比率的租稅，收取類似「服務費」性質的費用，著眼點在於交易總額和次數而非獲利多寡，所以可以視為一種交易的成本，稅率降低表示交易成本的降低，當然有刺激交易的功用，以一張10元的股票來說，賣出時產生的證交稅成本從30元降低為15元，然而漲跌每次最少是0.1元，也就是每次獲利或損失最少是100元，如果只是刺激交易而沒有找出熊市的根本原因，為了節省15元而必須損失至少100元，應該沒有人願意，反而只會造成更大的賣壓，更遑論50元、100元以上的股票了。

那麼根本原因是什麼？股市的漲跌其實主要是決定在公司法人和外資等大戶的買賣上，個人散戶很難撼動既定的趨勢，所以主要要分析的是大戶對於股市為何沒有信心，或是說為何大戶急於將股票兌換成現金？以企業的營運來說，如果能保持足夠的現金周轉，股票漲跌對營運的影響比較小，不至於有大起大落或是周轉不靈倒閉等情事發生，但是如果客戶付不出錢或是企業本身的資產縮水了，造成周轉金不足，就必須兌現股票，台灣企業有相當大的比例是跟美國做生意，因此只要美國客戶付不出錢或是美金對台幣匯率降低－換得的台幣變少，就有可能影響到台灣的股市。

然而美元從7月中旬開始持續走強，美元對其他貨幣的匯率持續升高，也就是相同的美元可以換到比較多的他國貨幣，相同的美元可以在其他國家買到較多的商品，走強表示世界各國對美元的需求增加，而且美元上漲，對台灣本身的企業和外資企業來說資產都是增加的，所以並不是美元匯率造成的影響。

那麼美國人為什麼付不出錢？

• 2007年2月開始，美國次級房貸風暴開始蔓延，
• 4月，第二大次級房貸公司新世紀金融(New Century Financial)宣布破產，
• 2008年3月16日，摩根大通(JPMorgan Chase)在聯邦準備理事會(Federal Reserve System)挹注300億協助下收購第五大投資公司貝爾斯登(Bear Stearns)，
• 9月8日，聯邦住房金融局(Federal Housing Finance Agency)以2000億的可能代價接管次級房貸公司房利美(Fannie Mae)和房地美(Freddie Mac)，
• 9月15日，第三大投資公司雷曼兄弟控股(Lehman Brothers Holdings)破產，負債6130億，美國銀行(Bank of America)以440億併購第四大投資公司美林證券(Merrill Lynch)，
• 9月16日，聯邦準備理事會以850億接管美國國際集團(American International Group，AIG).....

房地產供過於求造成房市價格下跌，投資人繳不出房貸，次級房貸資金周轉不靈，以次級房貸包裝的相關金融性衍生商品也就出現危機，高財務槓桿運作更是雪上加霜，銀行對於放貸也開始審慎處理，造成企業營運、投資、股市、房市下滑，美國企業只好拋售國外的基金股票來挽救，因而造成全世界性的股市慘跌，這時各國政府挹注股市的資金更只會成了外資的提款機。

10月23日，美國聯邦準備理事會前主席葛林斯班在眾議院作證時表示：「是的，我發現（自由市場意識型態）有個缺陷。我很震驚，因為超過40年的時間裡我看到許多證據顯示自由市場運作得非常良好。」葛林斯班執掌聯準會時不斷抗拒管制金融市場，相信美國房市不會崩跌而不加約束，並且實施長期的超低利率政策，這些都被指為是造成這場金融海嘯的罪魁禍首。

1976年諾貝爾經濟獎得主米爾頓傅利曼主張自由放任資本主義，提倡去除政府管制，葛林斯班是傅利曼的信徒與保護者，傅利曼曾稱讚說：「非常清楚的，葛林斯班是聯準會成立以來，最有效的主席，葛林斯潘的成就是向世人證明：維持價格穩定是可行的。」在此波金融海嘯下，傅利曼和他開創的芝加哥學派也因而被認為是禍源之一。

傅利曼認為「任何事情，減低了我們生活中某部分的自由，就有可能影響其他部分的自由」，經濟自由應該包括三項：

1. 自由選擇如何運用我們的所得。
2. 根據我們本身的價值，自由使用我們擁有的資源。
3. 擁有財產的自由。

而政府應該扮演的角色有四項，而且干預愈少愈好，最好是小政府：

1. 第一項責任是保護社會不遭其他獨立社會行使暴力和入侵。
2. 第二項責任是盡可能保護社會的每個成員不遭其他成員的侵害或壓迫。
3. 第三項責任是建立和維護若干公共建設與若干公共機制，因為建立和維護它們不符合任何個人或少數一些個人的利益。
4. 第四項責任是保護社群成員中無法被視為「能負責任」的個人。

關於1930年代的經濟大蕭條，是「從美國蔓延到世界其他地方，而不是反向散布的」，而且最主要是因為聯準會控制貨幣數量發行，引發通貨緊縮造成的。

「貨幣數量如果增加得比可供購買的商品和勞務數量要快，會產生通貨膨脹，使得以那種貨幣計算的物價上漲。今天，共同接受的交易媒介和任何商品沒有任何關係，每一個主要國家的貨幣數量是由政府決定。貨幣數量如果快速增加，該負責的是政府，而且只有政府需要負責。這個事實，是談到通貨膨脹的成因和對策時，容易產生混淆的主要來源。」不過，「貨幣成長率和通貨膨脹率不是完全相等。」

美國從1965到1980年，貨幣成長加快，是從三個相關的原因而來：

1. 政府支出快速增加。
2. 政府實施充分就業政策：政府的支出可以被視為增近就業，政府的稅收則因為減少民間支出而增近失業，因此充分就業政策強化了政府增加支出和減低稅收的傾向。
3. 聯邦準備制度執行錯誤的政策，聯邦準備的心並沒有放在控制貨幣數量上，而是想做它沒力量去做的控制利率。

「解決通貨膨脹只有一個方法：減慢貨幣數量的成長率。通貨膨脹需要時間形成，好幾年，不是幾個月，矯正通貨膨脹也需要時機，矯正通貨膨脹令人不快的副作用－失業升高和成長緩慢是無法避免的。」

那麼現在呢？降低利息，刺激金錢投資，政府大量挹注股市、銀行、債券，降低失業率，是徹底解決問題？還是只是延緩問題，等待下一波的通貨膨脹來襲？當初房地產會過熱就是因為政府不斷地刺激景氣，景氣過熱後才又開始升息降溫，如今冷卻過度，便又得再次降息刺激，雖然總是說景氣循環，但卻不難看出人為操作造成的深遠影響，而且如果傅利曼的觀察是正確的，政府的支出增加，執行充份就業政策，貨幣數量快速增加，將會造成下一波的通貨膨脹！

分析經濟問題困難之處，在於分辨因果關係，才能對症下藥，難！難！難！

《選擇的自由》，米爾頓傅利曼、羅絲傅利曼 著，羅耀宗 譯，經濟新潮社出版，2008年03月。★
《貨幣的禍害》，米爾頓弗里德曼 著，安佳 譯，商務印書館出版，2006年07月。
《兩個幸運的人》，米爾頓傅利曼、羅絲傅利曼 著，林添貴、羅耀宗 譯，先覺出版，1999年04月。
《傅利曼的選擇》，藍尼艾伯斯坦 著，陳儀 譯，財信出版，2008年10月。
《我們的新世界》，艾倫葛林斯潘 著，林茂昌 譯，大塊文化出版，2007年09月。
《葛林史班的非理性繁榮》，羅勃席勒 著，周翠如、齊思賢 譯，時報出版，2000年12月。
《葛林斯班效應》，大衛史席理、傑佛瑞奎可聖 著，薛迪安 譯，麥格羅希爾出版，2000年08月。
《葛林斯班的騙局》，拉斐巴特拉 著，陳正芬 譯，經濟新潮社出版，2005年11月。
《葛林斯班的泡沫》，威廉佛萊克斯坦、佛德烈克錫漢 著，胡瑋珊 譯，麥格羅希爾出版，2008年05月。
《販賣債務的銀行》，詹姆士史庫洛克 著，樂為良 譯，天下文化出版，2008年02月。
《次貸扭曲的世界》，楊衛隆 著，高寶出版，2008年08月。